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Que signifie la recherche multimodale et le MUM de Google pour le référencement ?

informatique-attitude29 octobre 2021

Lors de l’événement Search On 2021 de Google, le géant de la recherche a donné un premier aperçu de l’avenir de la recherche multimodale, qui combine différentes méthodes pour obtenir des résultats plus pertinents.

Historiquement, la recherche sur le web a toujours été principalement basée sur le texte, les utilisateurs utilisant des mots pour transmettre ce qu’ils voulaient trouver. Même lorsque la technologie a suffisamment progressé pour rendre possibles des innovations telles que la recherche visuelle, les utilisateurs devaient toujours choisir une seule méthode pour effectuer leur recherche : soit la saisie visuelle, soit la saisie textuelle, ce qui limite la quantité de nuances pouvant être transmises.

Mais grâce à la technologie MUM (Multitask Unified Model) de Google, il sera bientôt possible de combiner différents modes de recherche pour obtenir un résultat plus pertinent. Par exemple, Pandu Nayak, vice-président de Google chargé de la recherche, a montré comment les chercheurs pouvaient utiliser l’image d’une personne portant une chemise à motifs colorés et la combiner avec les mots « Chaussettes avec ce motif » pour obtenir des chaussettes ayant un aspect similaire. C’est quelque chose qui ne serait pas possible avec du texte ou des éléments visuels seuls.

Google a également fait part d’autres façons dont MUM améliorera l’expérience de recherche, par exemple en appliquant la compréhension de la façon dont les utilisateurs interagissent habituellement avec un sujet pour afficher des « informations plus approfondies » – par exemple en faisant apparaître des guides pratiques pour peindre à l’acrylique en réponse à la requête « peinture acrylique », même si les mots « comment » n’étaient pas inclus. Parmi les autres fonctionnalités à venir, citons la possibilité de « faire un zoom avant et arrière sur un sujet » avec des suggestions pour élargir ou affiner une recherche. Le chercheur en peinture acrylique pourrait ainsi « zoomer » sur des techniques de peinture spécifiques ou « dézoomer » pour découvrir d’autres types de peinture.

De nombreux commentateurs ont comparé MUM à BERT, l’algorithme d’apprentissage automatique dévoilé par Google fin 2019, qui a également représenté un énorme changement dans la façon dont Google analyse l’intention de recherche et affiche les résultats aux utilisateurs. L’annonce de BERT s’est accompagnée de nombreuses craintes que le référencement tel que nous le connaissons devienne obsolète – et ces craintes n’ont fait que s’intensifier avec l’arrivée de MUM. Mais y a-t-il lieu de paniquer ?

Que signifient le MUM et la recherche multimodale pour notre façon de penser la recherche et le référencement ?

Une nouvelle relation entre les utilisateurs et les moteurs de recherche

« [L’avènement du MUM et de la recherche multimodale] change la relation entre les utilisateurs et les moteurs de recherche », explique Clark Boyd, responsable de la stratégie chez Cadeera, un fournisseur de recherche multimodale pour les détaillants. « Les utilisateurs ont été formés à utiliser du texte en ligne, mais si nous prenons un peu de recul, nous pouvons voir que c’est une anomalie. Le shopping est visuel ; les gens le sont aussi. Nous avons utilisé le texte comme un outil contondant et imparfait pour trouver ce que nous cherchions. Il a servi son objectif, mais il est temps de passer à autre chose. »

Brent Ramos, directeur de produit, recherche chez Adswerve, ajoute que le MUM et la recherche multimodale introduiront « une expérience plus visuelle et omnicanale, changeant les façons traditionnelles dont les consommateurs et les spécialistes du marketing pensent à la recherche ». L’aspect et la convivialité [de la recherche Google] évoluent lentement vers ce qui semble être une expérience de mashup image, vidéo, texte et Search-esque où l’utilisateur se voit renvoyer des informations pertinentes sur tous les formats de canaux. »

« En gros, le MUM ne fait qu’étendre la tendance que Google poursuit depuis un certain temps, en allant au-delà des pratiques standard de texte et de copie d’annonce pour intégrer un multimédia plus large. La vidéo, l’audio et l’imagerie jouent un rôle beaucoup plus important dans les canaux PPC et SEO », explique James Ross, responsable de la planification chez SYZYGY, une agence spécialisée dans l’expérience numérique. « C’est logique : même si nous sommes habitués à ce que Google soit un moteur de recherche basé sur le texte, il a évolué au cours de la dernière décennie. Maintenant, nous voyons l’incorporation de plus d’images, l’utilisation de la voix avec Hey Google, l’utilisation de cartes et la prise en compte de la vidéo comme source d’information. »

« Il faudra du temps aux utilisateurs pour établir la mémoire musculaire nécessaire pour effectuer des recherches de ces nouvelles façons », ajoute Boyd. « Mais à mesure que les utilisateurs apprennent à rechercher de manière plus flexible, ils trouveront de nouvelles façons d’exprimer leur intention. Les marques qui parviendront à capter efficacement cette demande seront en mesure d’y répondre par des expériences personnalisées. »

Porter l' »intention » à un endroit plus authentique.

« Pour commencer, je pense que MUM solidifie la relation déjà forte entre le « SEO » formel et la stratégie de contenu », déclare Olga Andrienko, vice-présidente du marketing de marque chez SEMrush. « L’objectif de MUM n’est pas seulement d’analyser la requête, mais aussi d’éliminer les couches latentes d’intention qu’elle contient. En ce sens, MUM se concentre sur le besoin prédictif. Il essaie de comprendre les couches d’une requête afin de pouvoir produire un contenu qui prédit les différents besoins de l’utilisateur.

« Pour faire du référencement à l’ère du MUM, il faudra que vous fassiez de même. Il s’agira pour les référenceurs, les propriétaires de sites et les créateurs de contenu d’être capables de prévoir les différents besoins d’un ensemble diversifié d’utilisateurs. Alors qu’il y a déjà beaucoup de discussions autour de l' »intention » dans le monde du référencement, MUM l’amènera à un autre endroit (et beaucoup plus authentique). »

Andrienko reconnaît également que « la capacité de Google à fournir une expérience de contenu stratifiée et prédictive peut, toutes choses égales par ailleurs, changer la façon dont les utilisateurs effectuent leurs recherches. Un changement significatif dans le comportement de recherche modifiera intrinsèquement le contenu qui se retrouve devant les yeux des utilisateurs. »