Que signifie la recherche multimodale et le MUM de Google pour le référencement ?
Lors de l’événement Search On 2021 de Google, le géant de la recherche a donné un premier aperçu de l’avenir de la recherche multimodale, qui combine différentes méthodes pour obtenir des résultats plus pertinents.
Historiquement, la recherche sur le web a toujours été principalement basée sur le texte, les utilisateurs utilisant des mots pour transmettre ce qu’ils voulaient trouver. Même lorsque la technologie a suffisamment progressé pour rendre possibles des innovations telles que la recherche visuelle, les utilisateurs devaient toujours choisir une seule méthode pour effectuer leur recherche : soit la saisie visuelle, soit la saisie textuelle, ce qui limite la quantité de nuances pouvant être transmises.
Mais grâce à la technologie MUM (Multitask Unified Model) de Google, il sera bientôt possible de combiner différents modes de recherche pour obtenir un résultat plus pertinent. Par exemple, Pandu Nayak, vice-président de Google chargé de la recherche, a montré comment les chercheurs pouvaient utiliser l’image d’une personne portant une chemise à motifs colorés et la combiner avec les mots « Chaussettes avec ce motif » pour obtenir des chaussettes ayant un aspect similaire. C’est quelque chose qui ne serait pas possible avec du texte ou des éléments visuels seuls.
Google a également fait part d’autres façons dont MUM améliorera l’expérience de recherche, par exemple en appliquant la compréhension de la façon dont les utilisateurs interagissent habituellement avec un sujet pour afficher des « informations plus approfondies » – par exemple en faisant apparaître des guides pratiques pour peindre à l’acrylique en réponse à la requête « peinture acrylique », même si les mots « comment » n’étaient pas inclus. Parmi les autres fonctionnalités à venir, citons la possibilité de « faire un zoom avant et arrière sur un sujet » avec des suggestions pour élargir ou affiner une recherche. Le chercheur en peinture acrylique pourrait ainsi « zoomer » sur des techniques de peinture spécifiques ou « dézoomer » pour découvrir d’autres types de peinture.
De nombreux commentateurs ont comparé MUM à BERT, l’algorithme d’apprentissage automatique dévoilé par Google fin 2019, qui a également représenté un énorme changement dans la façon dont Google analyse l’intention de recherche et affiche les résultats aux utilisateurs. L’annonce de BERT s’est accompagnée de nombreuses craintes que le référencement tel que nous le connaissons devienne obsolète – et ces craintes n’ont fait que s’intensifier avec l’arrivée de MUM. Mais y a-t-il lieu de paniquer ?
Que signifient le MUM et la recherche multimodale pour notre façon de penser la recherche et le référencement ?
Une nouvelle relation entre les utilisateurs et les moteurs de recherche
« [L’avènement du MUM et de la recherche multimodale] change la relation entre les utilisateurs et les moteurs de recherche », explique Clark Boyd, responsable de la stratégie chez Cadeera, un fournisseur de recherche multimodale pour les détaillants. « Les utilisateurs ont été formés à utiliser du texte en ligne, mais si nous prenons un peu de recul, nous pouvons voir que c’est une anomalie. Le shopping est visuel ; les gens le sont aussi. Nous avons utilisé le texte comme un outil contondant et imparfait pour trouver ce que nous cherchions. Il a servi son objectif, mais il est temps de passer à autre chose. »
Brent Ramos, directeur de produit, recherche chez Adswerve, ajoute que le MUM et la recherche multimodale introduiront « une expérience plus visuelle et omnicanale, changeant les façons traditionnelles dont les consommateurs et les spécialistes du marketing pensent à la recherche ». L’aspect et la convivialité [de la recherche Google] évoluent lentement vers ce qui semble être une expérience de mashup image, vidéo, texte et Search-esque où l’utilisateur se voit renvoyer des informations pertinentes sur tous les formats de canaux. »
« En gros, le MUM ne fait qu’étendre la tendance que Google poursuit depuis un certain temps, en allant au-delà des pratiques standard de texte et de copie d’annonce pour intégrer un multimédia plus large. La vidéo, l’audio et l’imagerie jouent un rôle beaucoup plus important dans les canaux PPC et SEO », explique James Ross, responsable de la planification chez SYZYGY, une agence spécialisée dans l’expérience numérique. « C’est logique : même si nous sommes habitués à ce que Google soit un moteur de recherche basé sur le texte, il a évolué au cours de la dernière décennie. Maintenant, nous voyons l’incorporation de plus d’images, l’utilisation de la voix avec Hey Google, l’utilisation de cartes et la prise en compte de la vidéo comme source d’information. »
« Il faudra du temps aux utilisateurs pour établir la mémoire musculaire nécessaire pour effectuer des recherches de ces nouvelles façons », ajoute Boyd. « Mais à mesure que les utilisateurs apprennent à rechercher de manière plus flexible, ils trouveront de nouvelles façons d’exprimer leur intention. Les marques qui parviendront à capter efficacement cette demande seront en mesure d’y répondre par des expériences personnalisées. »
Porter l' »intention » à un endroit plus authentique.
« Pour commencer, je pense que MUM solidifie la relation déjà forte entre le « SEO » formel et la stratégie de contenu », déclare Olga Andrienko, vice-présidente du marketing de marque chez SEMrush. « L’objectif de MUM n’est pas seulement d’analyser la requête, mais aussi d’éliminer les couches latentes d’intention qu’elle contient. En ce sens, MUM se concentre sur le besoin prédictif. Il essaie de comprendre les couches d’une requête afin de pouvoir produire un contenu qui prédit les différents besoins de l’utilisateur.
« Pour faire du référencement à l’ère du MUM, il faudra que vous fassiez de même. Il s’agira pour les référenceurs, les propriétaires de sites et les créateurs de contenu d’être capables de prévoir les différents besoins d’un ensemble diversifié d’utilisateurs. Alors qu’il y a déjà beaucoup de discussions autour de l' »intention » dans le monde du référencement, MUM l’amènera à un autre endroit (et beaucoup plus authentique). »
Andrienko reconnaît également que « la capacité de Google à fournir une expérience de contenu stratifiée et prédictive peut, toutes choses égales par ailleurs, changer la façon dont les utilisateurs effectuent leurs recherches. Un changement significatif dans le comportement de recherche modifiera intrinsèquement le contenu qui se retrouve devant les yeux des utilisateurs. »
Comment les spécialistes du marketing peuvent-ils optimiser les recherches à l’ère du MUM ?
Empathiser avec les utilisateurs
« Le MUM obligera les référenceurs qui cherchent à se classer à prendre en compte toutes les différentes couches de « besoins » intégrées dans la requête ou le sujet », explique M. Andrienko. « Les référenceurs devront prendre en compte tous les besoins latents nécessaires pour répondre de manière satisfaisante et complète à la question de l’utilisateur. La seule façon d’y parvenir, fondamentalement, est de comprendre et d’avoir de l’empathie pour le public cible (également connu sous le nom de personnes). »
Boyd est d’accord : « Les spécialistes du marketing doivent se rapprocher des clients pour comprendre leur véritable intention, au-delà des mots-clés. Cela impliquera une nouvelle approche de la stratégie et de la mesure, les spécialistes du marketing numérique assumant davantage la responsabilité du parcours complet du client. »
Repenser la manière dont le contenu répond à un besoin
Andrienko explique que le MUM augmentera inévitablement la concurrence autour de chaque requête, car Google vise à répondre à une variété de besoins en un seul, et différents sites se disputent le même immobilier. « Google cherche à prédire les différentes intentions latentes (ou besoins des utilisateurs) qui sont intégrées et évoquées dans la requête. En toute logique, cela signifie que l’ampleur de la concurrence augmente, car l’utilisateur dispose d’une variété de chemins qu’il peut désormais suivre.
« Par exemple, ces dernières années, Google a compris que les requêtes transactionnelles (acheter un ordinateur portable) peuvent également être interprétées comme des requêtes informatives ou commerciales (comment acheter un ordinateur portable). Par conséquent, de plus en plus de sites commerciaux sont en concurrence avec des sites informatifs (tels que des sites d’évaluation de produits) pour le même espace. MUM portera cette dynamique vers de nouveaux sommets en présentant une compréhension encore plus diversifiée de ce qui se cache derrière et de ce qui est lié à une requête donnée. »
M. Andrienko met en garde les spécialistes du marketing contre toute tentative d’éparpillement afin de répondre à ce phénomène. « Si Google affiche un ensemble d’informations diverses afin de prévoir les différents besoins et désirs des utilisateurs, il n’est pas réaliste de penser que votre contenu répondra à chacun de ces besoins. Autrement dit, au lieu de chercher à ratisser large et à capter tout le trafic, concentrez-vous davantage sur la capture du bon trafic. En d’autres termes, le trafic qui correspond à une voie spécifique placée devant l’utilisateur sur la « SERP MUM ».
Cependant, elle reconnaît que les spécialistes du marketing peuvent toujours répondre à différents types de besoins connexes des utilisateurs. « C’est certainement une bonne idée de pivoter et de créer autant de contenu autour d’un sujet que possible sous plusieurs angles », explique Andrienko. « L’idée étant d’aligner votre site avec différentes couches de besoins des utilisateurs liés à un sujet ou un produit donné, etc. De même, de nombreuses compagnies d’assurance ont créé un contenu plus informatif afin de s’aligner sur Google, qui affiche à la fois du contenu transactionnel et informatif pour ce qui serait [historiquement] considéré comme un mot clé strictement transactionnel.
« Le danger ici est de trop s’éloigner de votre identité principale. Il est tout à fait possible de créer du contenu autour d’un sujet traité par votre site, mais qui n’est pas en fait lié à l’objectif de votre site. C’est un équilibre délicat et une dynamique qui n’est pas nouvelle. Au cours des dernières années, Google a beaucoup fait pour encourager les sites à « rester dans leur couloir » et à faire moins de « net casting » et plus de ciblage d’audience avec leur contenu. »
Optimisation pour la recherche multimodale
Qu’en est-il du nouveau défi que représente l’optimisation pour les requêtes de recherche qui couvrent des modes complètement différents ? Boyd, de Cadeera, donne ici quelques conseils aux spécialistes du marketing.
« La recherche multimodale ne consiste pas à optimiser à la périphérie, mais plutôt à repenser la façon dont nous créons, stockons et servons les données aux clients, dit-il. Pour les détaillants en particulier, elle devrait conduire à un « changement global » dans la façon dont l’expérience du commerce électronique est imaginée. « Au lieu de prendre une requête textuelle et de diriger un utilisateur vers la page de la catégorie la mieux adaptée, nous pouvons prendre une recherche texte + image et l’utiliser pour identifier les besoins individuels des utilisateurs.
« Pour répondre à cette demande, les spécialistes du marketing devraient s’efforcer d’unifier les images et le texte au sein d’un référentiel central de connaissances », poursuit Boyd. « Cela peut être utilisé pour façonner des parcours client personnalisés, de l’inspiration à l’achat ».
« L’optimisation [pour la recherche multimodale] signifie que les marques doivent disposer de créations significatives et centrées sur l’utilisateur sur tous les canaux », ajoute Brent Ramos. Il conseille également qu’en matière de recherche payante, les marketeurs doivent « utiliser les données de première partie pour enrichir les enchères et s’assurer que le contenu est servi de manière appropriée aux bons utilisateurs, au moment opportun, de manière responsable. »
Expérimentez !
Le conseil de Ross de SYZYGY est d’y aller progressivement et d’expérimenter. « L’approche de l’optimisation à ce stade devrait être fondée sur l’expérimentation, afin de déterminer si ce nouveau média offre une meilleure interaction avec le client ou améliore le retour sur investissement pour les marques, au fur et à mesure qu’il se développe et se couche correctement. »
Ce que l’UGM signifie pour les détaillants
Une évolution dans la façon dont nous commercialisons les produits
« Pour commencer, [le MUM] peut créer de nouvelles opportunités pour les détaillants qui vendent en ligne », explique Olga Andrienko. « Si Google va faire de son mieux pour prédire les différents besoins des utilisateurs, ces besoins pourraient présenter une forte corrélation avec vos produits. De plus, le lien entre l’intention de l’utilisateur et votre produit pourrait être assez fort et s’accompagner d’une forte probabilité de conversion. »
Andrienko imagine également que l’inférence de l’intention de l’utilisateur par MUM pourrait changer la façon dont les détaillants commercialisent les produits, afin de répondre à ces résultats de recherche de plus en plus spécifiques. « Prenons un exemple très simple de chaussures de randonnée. Si l’utilisateur mentionne la randonnée près d’une rivière dans sa requête, il est tout à fait possible pour Google d’utiliser le MUM pour afficher uniquement les bottes destinées à la « randonnée en rivière » (quelles que soient ces bottes, je ne suis pas un grand randonneur).
« L’établissement de profils de produits pour vous-même pourrait être un moyen efficace d’apparaître devant un public ayant une forte probabilité de conversion. Si l’ensemble de chaises de salle à manger que vous vendez est extrêmement robuste, il peut être intéressant de décrire le produit (pas exclusivement, bien sûr) comme étant idéal pour une famille avec de jeunes enfants turbulents. Cela peut signifier la création d’un contenu entier autour de ce profil ou simplement la rédaction d’une ligne ou deux sur la page du produit (ou dans une FAQ sur la page du produit). »
Servir le parcours complet du commerce électronique dans la SERP
« Lors de la conférence Search On, Google a présenté une diapositive intitulée « Inspirez, Explorez, Achetez », qui résume bien ses ambitions en matière de recherche multimodale », explique M. Boyd. « Il ne s’agit pas simplement de comprendre les requêtes de manière plus détaillée dans le but de diriger les utilisateurs vers des sites Web. Google veut proposer l’ensemble du parcours de commerce électronique dans les SERP. Dans le cadre de la même annonce, Google a présenté des « images cliquables » pour le référencement ainsi que pour la recherche payante.
« Google veut être davantage comme Amazon. Et Instagram. Et Pinterest. »
Si Boyd considère finalement la recherche multimodale comme une évolution tout à fait positive pour les détaillants, il prévient que ces derniers doivent évoluer avec leur temps. « [La] dépendance des détaillants à l’égard de Google pour les ventes ne fera qu’augmenter s’ils ne révisent pas leurs propres capacités d’IA », dit-il. « Si l’on regarde les sites Web des détaillants d’aujourd’hui, la plupart sont structurés en fonction de la recherche Google axée sur le texte. L’échange de valeurs était clair dans le passé : les détaillants optimisaient pour Google et Google les « récompensait » en envoyant du trafic vers leurs sites web.
« Cette dynamique est en train de changer et les détaillants doivent se méfier d’un déséquilibre potentiel entre leur expérience sur le site et celle de Google. Cela conduira à ce qu’encore plus de données précieuses sur les utilisateurs résident uniquement chez Google, les détaillants payant pour y accéder. »
La solution, aux yeux de Boyd, consiste pour les détaillants à investir dans la recherche multimodale sur leurs propres sites, plutôt que de limiter les chercheurs au texte. « Cela les place dans une meilleure position pour bénéficier des derniers développements de Google, car ils peuvent fournir les actifs dont Google a besoin pour répondre aux requêtes des utilisateurs. Plus important encore, cela leur donne plus de contrôle sur leur propre expérience client et les données qui en découlent. »
Pionniers des nouvelles frontières
Jordan Koene, stratège et conseiller en référencement chez Searchmetrics et ancien responsable du référencement et du développement de contenu chez eBay, estime que les détaillants devront défricher de nouvelles frontières pour gagner du trafic de recherche. « Prendre les mots-clés commerciaux de front est une stratégie vouée à l’échec, car des entreprises comme Amazon, eBay, Walmart et les géants mondiaux du monde entier contrôlent la majeure partie de ce trafic de recherche », dit-il.
« Pour être efficace dans la vente au détail en ligne, vous devez identifier et gagner dans les recherches non commerciales pour prendre pied sur le marché. Un excellent exemple de cela est la façon dont Wayfair a généré un catalogue entier de contenu pour aider les consommateurs à recycler ou à se débarrasser de vieux meubles. Ce contenu n’est pas le fruit du hasard ; l’entreprise cherche clairement à établir un lien avec les consommateurs après l’achat et à maintenir un lien avec la marque. »
Quels sont les défis posés par le MUM ?
Moins de trafic vers les sites Web ?
L’une des principales préoccupations exprimées par les éditeurs au sujet du déploiement du MUM est que Google pourrait répondre à encore plus de questions dans les SERP, au lieu de diriger les internautes vers les sites Web. Koene se fait l’écho de cette préoccupation : « MUM peut améliorer la capacité de Google à utiliser des paragraphes individuels, des listes, des images, des vidéos, etc. d’une page Web et à les combiner avec des éléments d’autres pages afin de fournir une réponse complète et contextualisée.
« L’un des inconvénients de cette solution est que Google ne peut plus écouler le trafic des résultats de recherche, tout en continuant à répondre à la question ouverte. Et en tant que moteur de recherche, il devra travailler beaucoup plus dur pour gérer les attentes des marques qui fournissent du contenu et des données tout en ne fournissant plus le même niveau de trafic à partir des recherches. »
Une « boîte noire » encore plus grande
Ramos, d’Adswerve, a résumé ce qui a préoccupé de nombreux référenceurs en essayant de répondre aux algorithmes d’apprentissage automatique toujours plus perspicaces de Google – en remontant à RankBrain, BERT et maintenant MUM.
« L’avancement des algorithmes rend continuellement plus difficile pour les marketeurs d’influencer ce qui semble être une « boîte noire » », dit Ramos. « Ce n’est pas un inconvénient en soi, mais cela signifie que les marques et les spécialistes du marketing doivent bien comprendre que pour gagner en search marketing – ils vont devoir activer les données de première partie au sein de l’enchère pour faire bouger l’aiguille. »
Pas mauvais, juste différent
Andrienko est philosophe quant au paysage modifié que le MUM présentera pour les spécialistes du marketing. « Les inconvénients sont généralement une question de perspective », dit-elle. « Si les changements qui accompagnent le MUM vous profitent, il n’y a pas d’inconvénients. Dans le cas contraire, toute la construction est un inconvénient. Il y aura des perdants et des gagnants, et des changements devront être effectués. Aussi bons que nous soyons pour prédire comment les choses vont se passer, une toute nouvelle série de préoccupations vont apparaître lorsque le MUM entrera dans les SERP. »
« Fondamentalement parlant, le MUM est tout simplement différent. C’est une approche entièrement différente de ce qu’est un moteur de recherche d’un point de vue traditionnel. MUM transforme la SERP en un portail d’informations plutôt qu’en un ensemble de ressources en soi. À bien des égards, comparer la SERP telle qu’elle est actuellement à ce que Google envisage de devenir avec MUM reviendrait à comparer des pommes et des oranges (dans une certaine mesure). »
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