À quoi ressemble l’avenir de la personnalisation ?

À quoi ressemble l’avenir de la personnalisation ?

Selon McKinsey, rien qu’aux États-Unis, le commerce électronique a connu une croissance de 10 ans en l’espace de trois mois seulement (T1 2020), et 75 % des consommateurs ont déclaré avoir essayé différents magasins, sites web ou marques pendant la crise du COVID-19. En réponse à cette situation, les détaillants auraient augmenté leurs investissements dans la R&D, l’innovation et la technologie. Selon une enquête d’O’Reilly Media, 40 % d’entre eux déclarent être arrivés à un stade « mature » dans l’adoption de l’intelligence artificielle.

La combinaison d’une plus grande demande des consommateurs et d’une plus grande concurrence – ainsi que d’une course aux armements technologiques – est susceptible d’accroître les attentes des consommateurs, notamment en ce qui concerne les parcours d’achat personnalisés et transparents.

Le point de vue du client

Les preuves sont concluantes : la personnalisation est quelque chose que les clients veulent. Accenture a rapporté en 2018 que 91 % des consommateurs sont plus susceptibles de s’engager à faire des achats auprès de marques qui fournissent des recommandations personnalisées, tandis que la recherche de SmarterHQ a découvert que 80 % des acheteurs fréquents n’achèteront qu’auprès de marques qui donnent la priorité à une approche personnalisée. En outre, SmarterHQ a révélé que 72 % des clients ne s’engageront qu’avec des messages qui ont été sélectionnés.

La conséquence évidente de ce constat est que si les marques ne parviennent pas à donner la priorité à la personnalisation, elles vont, selon toute probabilité, en pâtir. Selon une étude réalisée en 2018 par Adobe, deux tiers (66 %) des consommateurs n’achèteront pas sur un site qui ne s’adresse pas directement à eux, et 42 % admettent que le manque de personnalisation des marques les agace activement.

Cependant, la personnalisation en soi ne suffit pas : une étude de SmarterHQ a révélé que près des deux tiers des consommateurs cesseront d’acheter auprès d’une marque si la personnalisation est mal exécutée ou envahissante (c’est-à-dire si elle déclenche le facteur « ick »). Les détaillants doivent donc marcher sur une corde raide : ils ne peuvent pas se permettre d’ignorer l’impératif de personnalisation, mais ils ne pourront en tirer pleinement parti que si la mise en œuvre et l’exécution sont absolument parfaites.

Tout cela soulève une question évidente : les marques répondent-elles actuellement aux attentes des clients en matière de personnalisation ?

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En l’état actuel des choses

Si la plupart des marques reconnaissent l’importance de la personnalisation, un grand nombre d’entre elles sont également conscientes qu’elles doivent en faire plus. Une étude menée cette année par la plateforme d’engagement des consommateurs Wunderkind, auprès de 2 000 professionnels du marketing et du commerce électronique au Royaume-Uni, a révélé que si deux tiers (66 %) des détaillants considèrent la personnalisation comme « cruciale » pour leur fonctionnement, beaucoup d’entre eux ont du mal à identifier efficacement les visiteurs de leur site Web dans leur CRM, ce qui limite leurs capacités de personnalisation.

L’étude révèle que quatre commerçants sur dix ne peuvent identifier que 26 à 50 % des visiteurs de sites Web, tandis que 23 % ne sont capables d’en identifier qu’un quart. De plus, 28 % admettent avoir des difficultés à identifier les acheteurs s’ils utilisent différents appareils pour visiter le site.

Les détaillants sont, à juste titre, désireux de s’attaquer à ces problèmes ; plus de la moitié des spécialistes du marketing (51 %) considèrent l’amélioration de la personnalisation comme leur principale priorité, tandis que les recherches menées en 2019 par le fournisseur de plateforme de données clients Evergage ont révélé que 88 % des spécialistes du marketing considèrent la fourniture d’une meilleure expérience client comme le principal moteur de la personnalisation.

Et, étant donné que 68 % des acheteurs déclarent qu’il est peu probable qu’ils reviennent sur un site si l’expérience client n’est pas satisfaisante, il n’est pas surprenant que les détaillants soient désireux de trouver et d’employer rapidement la ou les solutions appropriées.

En ce qui concerne l’exploitation efficace de la personnalisation, il est clair que, malgré les bonnes intentions, il existe toujours un fossé important entre ce que les détaillants veulent offrir et ce qu’ils sont réellement en mesure de fournir. Alors comment peuvent-ils combler ce fossé ?

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Données, données, données

S’ils n’ont pas accès à de riches ensembles de données (en particulier des données de première ou de seconde main, indiquant les préférences, les intérêts, les intentions et le comportement antérieur des clients sur le site) et s’ils n’ont pas la capacité d’appliquer ces données en temps réel, les détaillants se retrouvent face à une bataille difficile lorsqu’il s’agit de communiquer avec les clients de manière personnalisée.

Un rapport récent, Countdown to 2023, produit par Wunderkind et Retail Gazette, a révélé que près de la moitié (44 %) des spécialistes du marketing déclarent que l’incapacité à comprendre efficacement l’intention du consommateur constitue un défi majeur en matière de personnalisation – un sur trois (34 %) admettant ne pas être en mesure de déterminer si un consommateur est un acheteur ou un navigateur.

C’est un défi que le détaillant de linge de lit et de literie Piglet in Bed a relevé en partenariat avec Wunderkind. En mettant en œuvre la technologie d’identification des clients et de capture des données en temps réel de Wunderkind, Piglet peut désormais mieux capturer les données d’adhésion des consommateurs (adresse électronique ou numéro de téléphone portable) à différents points de contact sur le site, à différents stades de l’intention et par le biais d’une série d’invites, puis envoyer des communications personnalisées par courrier électronique et par SMS en fonction du comportement de navigation du client.

En conséquence, le consommateur bénéficie de mises à jour personnalisées des produits, tandis que Piglet in Bed peut développer sa propre base de données, mieux segmenter ses audiences et s’assurer que les communications ne sont envoyées que lorsqu’elles sont les plus utiles.

Piglet in Bed attribue désormais 14,1 % de son chiffre d’affaires aux e-mails déclenchés par Wunderkind, a multiplié par 5 ses listes de marketing adressables et a introduit une automatisation plus sophistiquée dans ses parcours d’e-mails.

 » Posséder une audience a bien plus de valeur que d’en louer une « , déclare Jake Newbould, CMO de Piglet. « Non seulement nous pouvons nous assurer que les consommateurs reçoivent du contenu et des offres qui correspondent à leurs préférences, mais nous nous sentons moins dépendants des dépenses excessives de reciblage numérique avec des sociétés comme Google et Facebook, alors que les prix de leurs enchères peuvent connaître une telle volatilité.

« C’est préférable tant du point de vue de la gestion des coûts que de l’engagement des clients. Grâce à notre capacité à capturer des données, nous avons également pu introduire le texte comme canal de communication, ce qui nous a permis d’obtenir des résultats fantastiques.

« Les audiences propres sont essentielles pour la croissance future. La possibilité de s’engager directement auprès des consommateurs est puissante, et ne fera que s’accentuer avec l’élimination inévitable des cookies tiers. »

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Trois points essentiels à retenir

Alors, en ce qui concerne l’avenir de la personnalisation, quels sont les éléments clés que toutes les marques doivent garder à l’esprit ?

Les données de première partie sont vitales

Sans données solides de première main, il est très difficile de personnaliser efficacement l’expérience client. La collecte de ces données est la première étape vers l’identification des clients, la compréhension de leurs intentions et la diffusion de messages personnalisés et nuancés. Cette approche est payante : une étude de PwC a révélé que les acheteurs sont prêts à payer jusqu’à 16 % de plus pour des expériences personnalisées.

Reconnaître la valeur de la fidélisation

Si l’acquisition de nouveaux clients sera toujours une priorité de croissance, il est important de ne pas négliger les clients existants. Ramener les clients sur le site grâce à des communications personnalisées pertinentes et ciblées – par exemple, en cas d’abandon de panier ou de catégorie, ou de mises à jour concernant les stocks – est un moyen extrêmement efficace (et rentable) d’augmenter les taux de conversion et les revenus générés par les e-mails. De plus, McKinsey suggère que les programmes de personnalisation peuvent réduire les coûts de marketing et de vente jusqu’à 20 %.

Le temps est un élément essentiel

Au début de l’année, Google a annoncé qu’il retardait son projet d’éliminer progressivement les cookies tiers de son navigateur Chrome, accordant une prolongation très discutée jusqu’en 2023. Néanmoins, ce changement significatif – ainsi que les dernières mises à jour iOS d’Apple – a intensifié l’urgence de réduire la dépendance aux tactiques d’acquisition basées sur les cookies et d’augmenter les investissements dans les données de première main, les canaux propres et les expériences personnalisées des clients.

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