Selon McKinsey, rien qu’aux États-Unis, le commerce électronique a connu une croissance de 10 ans en l’espace de trois mois seulement (T1 2020), et 75 % des consommateurs ont déclaré avoir essayé différents magasins, sites web ou marques pendant la crise du COVID-19. En réponse à cette situation, les détaillants auraient augmenté leurs investissements dans la R&D, l’innovation et la technologie. Selon une enquête d’O’Reilly Media, 40 % d’entre eux déclarent être arrivés à un stade « mature » dans l’adoption de l’intelligence artificielle.
La combinaison d’une plus grande demande des consommateurs et d’une plus grande concurrence – ainsi que d’une course aux armements technologiques – est susceptible d’accroître les attentes des consommateurs, notamment en ce qui concerne les parcours d’achat personnalisés et transparents.
Le point de vue du client
Les preuves sont concluantes : la personnalisation est quelque chose que les clients veulent. Accenture a rapporté en 2018 que 91 % des consommateurs sont plus susceptibles de s’engager à faire des achats auprès de marques qui fournissent des recommandations personnalisées, tandis que la recherche de SmarterHQ a découvert que 80 % des acheteurs fréquents n’achèteront qu’auprès de marques qui donnent la priorité à une approche personnalisée. En outre, SmarterHQ a révélé que 72 % des clients ne s’engageront qu’avec des messages qui ont été sélectionnés.
La conséquence évidente de ce constat est que si les marques ne parviennent pas à donner la priorité à la personnalisation, elles vont, selon toute probabilité, en pâtir. Selon une étude réalisée en 2018 par Adobe, deux tiers (66 %) des consommateurs n’achèteront pas sur un site qui ne s’adresse pas directement à eux, et 42 % admettent que le manque de personnalisation des marques les agace activement.
Cependant, la personnalisation en soi ne suffit pas : une étude de SmarterHQ a révélé que près des deux tiers des consommateurs cesseront d’acheter auprès d’une marque si la personnalisation est mal exécutée ou envahissante (c’est-à-dire si elle déclenche le facteur « ick »). Les détaillants doivent donc marcher sur une corde raide : ils ne peuvent pas se permettre d’ignorer l’impératif de personnalisation, mais ils ne pourront en tirer pleinement parti que si la mise en œuvre et l’exécution sont absolument parfaites.
Tout cela soulève une question évidente : les marques répondent-elles actuellement aux attentes des clients en matière de personnalisation ?
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