Comment les e-books peuvent apporter une valeur ajoutée aux acheteurs B2B ?

Comment les e-books peuvent apporter une valeur ajoutée aux acheteurs B2B ?

À l’ère des images attrayantes et des phrases courtes et percutantes, le livre électronique fait figure de dinosaure. Il ne s’agit que de quelques milliers de mots d’informations condensées, accompagnées de quelques tableaux et graphiques. Pourtant, il reste un outil essentiel pour convertir un prospect en client dans le monde du marketing B2B.

Le prospect que vous essayez d’atteindre doit prendre une décision d’achat « éclairée ». Amener cette personne à acheter nécessitera du temps, des efforts et des faits. C’est là que le livre électronique intervient, car les clients B2B recherchent des sources faisant autorité pour informer, confirmer et valider.

« Le public B2B est idéal pour les livres électroniques, en particulier pendant les périodes de travail à domicile (WFH). Franchement, nous constatons qu’il est plus probable qu’une personne passe du temps à absorber des informations de longue durée lorsque son patron ne passe pas devant son bureau toutes les demi-heures », a déclaré Adam Smartschan, directeur de la stratégie chez Altitude Marketing, une agence B2B. « Les acheteurs B2B font de plus en plus de recherches alors que les budgets se resserrent – les aider avec un contenu solide et utile est un excellent moyen pour les marketeurs de prouver la valeur de leur entreprise. »

Lent, mais bien ciblé

Comme pour tout ce qui touche au marketing, la connaissance de votre public cible est la moitié du défi à relever avant de lancer le message.

Cela signifie qu’il faut examiner toutes les données compilées à partir des interactions passées. Les témoignages de consommateurs, les enquêtes et les données de tiers peuvent être utilisés comme source, a noté Jeff Taylor, vice-président pour les médias de l’agence de marketing d’influence et de performance Viral Nation. Le référencement et la recherche de mots-clés sont également utiles, a ajouté Jeff Kotran, directeur du marketing de contenu chez Altitude. « Mais en outre, vous devez déterminer quelles publications sectorielles – quelle écurie de blogs, de bulletins d’information et de forums – visitent-ils pour s’informer sur les problèmes de leur entreprise et sur la façon de les résoudre ? »

La page de destination peut agir comme un « radar », en fournissant des indications sur les informations que les clients B2B recherchent. « Regardez vos trois principales pages de destination et déterminez la prochaine information la plus probable qu’un visiteur voudrait après avoir atterri sur chaque page. Créez un livre électronique qui fournit cette information », explique Jon Anderson, stratège en contenu à l’agence de marketing technologique B2B New North.

Il existe de nombreuses sources d’information, toutes utiles pour dresser le profil d’un prospect B2B. N’oubliez pas que le spécialiste du marketing B2B essaie d’atteindre une cible plus petite que celle du marketing B2C. Il ne s’agit que de « quelques groupes de parties prenantes spécifiques, fondés sur les besoins », observe M. Taylor.

À quel moment de l’entonnoir le livre électronique atteint-il le client B2B ? « Les livres électroniques sont parfaits pour les campagnes de génération de prospects en amont et en aval de l’entonnoir », a déclaré M. Kotran.

« Ils visent à fournir des informations et une formation qui permettent d’établir la confiance avec les contacts et d’amener les gens à prendre une décision d’achat », ajoute M. Smartschan.

Des connaissances sur mesure

Il n’existe pas de longueur ou de format idéal pour un livre électronique.

« La plupart semblent se situer dans une fourchette de 1 500 à 4 000 mots », observe M. Kotran. Mais l’accent doit être mis sur l’aspect pratique. Kotran a donné l’exemple des logiciels de construction d’entreprise. Le livre électronique peut indiquer les caractéristiques, les fournisseurs et les prix – en gros, tout ce qu’un client B2B doit savoir avant d’acheter le logiciel. « [I]l doit les aider à le faire en aussi peu de mots que possible ».

Ce qui nous amène au facteur suivant : le format. Les livres électroniques peuvent être aussi simples qu’un fichier PDF ou aussi complexes qu’un site web interactif.

« Les pages web interactives sont un excellent moyen d’augmenter les clics et l’engagement – c’est le pro », a déclaré Anderson. « Les PDF téléchargeables sont classiques – toujours utiles et généralement plus faciles à créer ».

« Les PDF ont un énorme avantage en termes de facilité », a déclaré Smartschan. « Envoyez un document Word à un concepteur, laissez-le passer une journée dans InDesign, et vous obtenez votre produit fini. Il est également très facile de les intégrer à un formulaire. Cela dit, ils n’obtiennent souvent pas l’engagement que vous souhaiteriez. Combien de fois avez-vous téléchargé un PDF et l’avez-vous classé sur votre bureau, pour le jeter à la corbeille un mois plus tard ? Vous l’avez probablement fait aujourd’hui.

« Les expériences interactives en ligne sont nettement plus difficiles (et plus coûteuses) à produire. Vous n’allez pas en obtenir une en un jour », poursuit M. Smartschan. Mais vous obtenez de meilleures données de suivi avec ce format. « Avec un téléchargement de PDF, vous n’avez qu’un seul point de données – ‘ils l’ont consulté’. Tout ce qui est basé sur le HTML peut utiliser des événements, des déclencheurs et plus encore. »

L’utilisation mobile doit également être prise en compte, car les gens sont plus enclins à interagir en ligne sur leur smartphone.

« Avec un PDF, cela signifie des mises en page relativement simples et des formulaires d’accès intuitifs. Avec une expérience interactive en ligne, il s’agit d’un design réactif sur une grille fluide », a déclaré Smartschan. Environ 10% des prospects B2B interagissent avec le contenu sur leurs smartphones, « Mais vous ne savez jamais qui est cet acheteur parfait, ni comment il va accéder à votre contenu », a-t-il ajouté.

« À ce stade, tout devrait être conçu comme s’il allait être lu sur un téléphone. Cela signifie généralement des polices plus grandes, des blocs de texte scannables et des images attrayantes », a ajouté M. Anderson.

« Une publication électronique (EPUB) est le format de livre électronique le plus largement pris en charge et est accessible sur une variété d’appareils – ordinateurs, tablettes, smartphones et la plupart des eReaders (sauf Kindles) », a ajouté Taylor.

Voici l’objectif final

Nombreux sont ceux qui affirment que le but du livre électronique est de créer un « leadership intellectuel » sur une question donnée. « À bien des égards, le leadership intellectuel signifie simplement démontrer une opinion forte avec laquelle les autres sont d’accord », a déclaré M. Kotran. Mais dans le cas de technologies perturbatrices, le livre électronique peut prendre le temps d’expliquer les choses plus en détail.

Le livre électronique permet d’asseoir sa crédibilité et d’entretenir une relation avec le client jusqu’au point de vente, explique M. Anderson. « Sur cette note, les livres électroniques devraient généralement être suivis de séquences d’automatisation par e-mail, fournissant plus d’informations et les prochaines étapes après le téléchargement. »

Le « leadership éclairé » est absolument un mot à la mode », a déclaré Smartschan. « Nous ne sommes pas ici pour simplement vendre nos intelligences. Nous sommes là pour aider l’utilisateur à devenir un client. Si nous acquérons une réputation en cours de route, c’est génial. Mais les e-books et autres aimants à prospects ont un but précis. Il s’agit d’obtenir des informations et de fournir une valeur réelle et exploitable. »

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