À l’ère des images attrayantes et des phrases courtes et percutantes, le livre électronique fait figure de dinosaure. Il ne s’agit que de quelques milliers de mots d’informations condensées, accompagnées de quelques tableaux et graphiques. Pourtant, il reste un outil essentiel pour convertir un prospect en client dans le monde du marketing B2B.
Le prospect que vous essayez d’atteindre doit prendre une décision d’achat « éclairée ». Amener cette personne à acheter nécessitera du temps, des efforts et des faits. C’est là que le livre électronique intervient, car les clients B2B recherchent des sources faisant autorité pour informer, confirmer et valider.
« Le public B2B est idéal pour les livres électroniques, en particulier pendant les périodes de travail à domicile (WFH). Franchement, nous constatons qu’il est plus probable qu’une personne passe du temps à absorber des informations de longue durée lorsque son patron ne passe pas devant son bureau toutes les demi-heures », a déclaré Adam Smartschan, directeur de la stratégie chez Altitude Marketing, une agence B2B. « Les acheteurs B2B font de plus en plus de recherches alors que les budgets se resserrent – les aider avec un contenu solide et utile est un excellent moyen pour les marketeurs de prouver la valeur de leur entreprise. »
Lent, mais bien ciblé
Comme pour tout ce qui touche au marketing, la connaissance de votre public cible est la moitié du défi à relever avant de lancer le message.
Cela signifie qu’il faut examiner toutes les données compilées à partir des interactions passées. Les témoignages de consommateurs, les enquêtes et les données de tiers peuvent être utilisés comme source, a noté Jeff Taylor, vice-président pour les médias de l’agence de marketing d’influence et de performance Viral Nation. Le référencement et la recherche de mots-clés sont également utiles, a ajouté Jeff Kotran, directeur du marketing de contenu chez Altitude. « Mais en outre, vous devez déterminer quelles publications sectorielles – quelle écurie de blogs, de bulletins d’information et de forums – visitent-ils pour s’informer sur les problèmes de leur entreprise et sur la façon de les résoudre ? »
La page de destination peut agir comme un « radar », en fournissant des indications sur les informations que les clients B2B recherchent. « Regardez vos trois principales pages de destination et déterminez la prochaine information la plus probable qu’un visiteur voudrait après avoir atterri sur chaque page. Créez un livre électronique qui fournit cette information », explique Jon Anderson, stratège en contenu à l’agence de marketing technologique B2B New North.
Il existe de nombreuses sources d’information, toutes utiles pour dresser le profil d’un prospect B2B. N’oubliez pas que le spécialiste du marketing B2B essaie d’atteindre une cible plus petite que celle du marketing B2C. Il ne s’agit que de « quelques groupes de parties prenantes spécifiques, fondés sur les besoins », observe M. Taylor.
À quel moment de l’entonnoir le livre électronique atteint-il le client B2B ? « Les livres électroniques sont parfaits pour les campagnes de génération de prospects en amont et en aval de l’entonnoir », a déclaré M. Kotran.
« Ils visent à fournir des informations et une formation qui permettent d’établir la confiance avec les contacts et d’amener les gens à prendre une décision d’achat », ajoute M. Smartschan.
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