Comment les marques peuvent-elles rétablir la confiance des consommateurs dans l’adtech ?
La fin du Far West de la publicité numérique est proche : les données sont le nouvel or noir, et la publicité les a exploitées de manière inconsidérée. Cela ne peut plus durer.
Si les jours de gloire de la collecte de données ont été formidables pour l’ad-tech, ils l’ont été moins pour la publicité. Les violations de données, Cambridge Analytica et les « publicités de harceleurs » qui abusent du ciblage ont toutes contribué à saper la confiance des consommateurs.
En avril 2019, l’étude « Dimension » de Kantar a montré que 54 % des consommateurs britanniques s’opposaient à être ciblés en fonction de leur activité en ligne passée (un chiffre dont je soupçonne que l’itération 2020 du rapport montrera qu’il a augmenté, étant donné que les consommateurs sont de plus en plus conscients des implications du ciblage en ligne), 70 % des consommateurs ont déclaré qu’ils voyaient les mêmes publicités encore et encore et seulement 11 % ont déclaré qu’ils appréciaient réellement la publicité. Wow. Ces résultats, et bien d’autres comme ceux-là depuis, soulignent la crise de confiance à laquelle la publicité numérique est confrontée.
Privé – Ne pas laisser entrer
Certains membres du secteur de la publicité considèrent avec complaisance que les problèmes de confidentialité peuvent être ignorés comme « la tempête de cette année dans une tasse de thé ». Il suffit de respecter la loi du bout des lèvres et de continuer comme avant.
Mais c’est bien sûr passer à côté de l’essentiel – l’érosion de la confiance à long terme – et cacher le coût réel pour le secteur.
Je suis d’accord pour dire que la plupart des gens ne se soucient pas vraiment de la vie privée. Il est peu probable que Joe Public désactive Facebook ou utilise le navigateur Tor. Mais cela ne signifie pas qu’ils sont heureux.
Les gens n’aiment pas se sentir impuissants ou exploités. Aujourd’hui, c’est exactement ce qu’ils ressentent, et ils se font de plus en plus entendre – et ces voix commencent à avoir du poids. Dans l’enquête réalisée par Ipsos-Mori le mois dernier (commandée par le Centre pour l’éthique et l’innovation des données et Sciencewise, et servant de base à la révision officielle du ciblage en ligne par le gouvernement britannique), presque tous les participants ont estimé qu’il fallait changer la façon dont le ciblage en ligne, en particulier, fonctionne actuellement, et beaucoup ont dit qu’ils étaient suffisamment préoccupés par certains aspects du processus, ou par les dommages potentiels qui pourraient survenir, pour ne pas savoir si les avantages l’emportent sur les inconvénients.
Mais tout n’est pas négatif…
Cela dit, la même étude a révélé que la majorité des personnes estimaient également que si des mesures pouvaient être prises pour résoudre ces préoccupations, elles seraient susceptibles de défendre l’idée que, globalement, le ciblage en ligne apporte une contribution positive à la société. Nous avons donc là une fenêtre d’opportunité, une seconde chance pour l’adtech, pour la publicité dans son ensemble et pour les marques désireuses de faire de l’intégrité un élément central de leur mode de publicité et, plus généralement, de leur fonctionnement.
Rappelez-vous que la même étude Kantar a également démontré la puissance du ciblage lorsqu’il est bien fait, 44 % des personnes interrogées déclarant qu’elles apprécient les publicités directement pertinentes, 45 % reconnaissant que les publicités qui leur sont adaptées sont plus intéressantes que les autres, et 61 % déclarant qu’elles préfèrent voir des publicités en rapport avec leurs centres d’intérêt. Ce ne sont pas les publicités pertinentes que les gens n’aiment pas – c’est le ciblage subreptice. En tant qu’industrie, nous devons donc changer de modèle et ne plus traiter les gens comme des « cibles », mais comme des partenaires.
Le temps d’une remise à zéro
Tout d’abord, nous devons commencer par nous engager à faire preuve d’une véritable transparence quant à la nature des données des clients et à la manière dont elles sont utilisées. Le bombardement de cases à cocher pour le consentement peut aider à fournir une couverture juridique, mais il est nuisible à l’objectif plus profond qui consiste à établir la confiance et une relation entre la marque et le client. Se demander « qu’est-ce qui est légal ? » n’est pas la bonne approche. Nous devrions plutôt commencer par respecter le client et le placer au centre de la conception de l’engagement. Bien entendu, d’autres secteurs du monde du B2C comprennent déjà que le client est au centre de tout – les agences de création en sont un exemple évident. Cette compréhension et cette acceptation doivent maintenant s’étendre à l’infrastructure de la publicité.
Le changement de politique et le progrès technologique doivent aller de pair
Un changement positif dans ce domaine nécessite à la fois un changement de politique et un développement technique. Nous avons besoin de nouveaux outils. Des outils permettant aux utilisateurs de gérer facilement les données de leur profil, afin qu’ils puissent à la fois bloquer et autoriser l’utilisation de ces données, sans avoir à se battre contre une nuée de cases à cocher humaines.
Il s’agira notamment d’établir des normes permettant aux utilisateurs (via leurs navigateurs et leurs téléphones), aux éditeurs (via les SSP) et aux marques (via les DSP et leurs propres données) de travailler ensemble.
L’élément clé sera de faciliter la mise en place par les utilisateurs d’une politique de données exécutoire qui reflète leurs attitudes. Une politique de données indiquerait ce que vous révélez, comment et à qui. Un bon outil faciliterait la gestion de ces données et permettrait aux utilisateurs de rester informés et de garder le contrôle sans y consacrer beaucoup de temps. Cela nécessitera à son tour un écosystème de données, où les données peuvent être utilisées sans perdre leur caractère privé.
Permettre la personnalisation, gagner la confiance
Avec un meilleur écosystème de données, il existe encore des données inexploitées et précieuses – par exemple les données CRM et autres données relatives à l’historique des clients que les marques détiennent – qui pourraient être intégrées.
Pour le public, un écosystème de données digne de confiance permettrait de débloquer de nombreux avantages. Les consommateurs trouvent la personnalisation utile. Bien qu’ils soient quelque peu préoccupés par le respect de leur vie privée, comme l’a montré l’étude de Gartner, 62 % des consommateurs ont déclaré qu’une attention personnalisée était importante lorsqu’elle les aidait à obtenir une meilleure offre, et près de la moitié ont dit qu’ils l’appréciaient pour le gain de temps et la facilité du processus d’achat. Des résultats qui correspondent assez bien à ceux de l’étude Ipsos du mois dernier.
La fin du Far West pourrait finalement être bénéfique pour le secteur. Si les marques font preuve d’équité et de transparence lorsqu’elles entrent en contact avec le public – par le biais de tous les points de contact, y compris les publicités en ligne – il y a certainement une possibilité d’établir un engagement plus valable.
Après tout, l’Ouest sauvage des flingueurs était loin d’être aussi productif que la Californie moderne qui tourne aujourd’hui des films sur les flingueurs.
No Comment