Pour toute personne travaillant dans le domaine des ventes et du marketing B2B au cours des 18 derniers mois, il est évident que le comportement des acheteurs a considérablement changé à la suite de la pandémie.
Voici quelques-unes des statistiques les plus frappantes :
- Deux tiers des acheteurs préfèrent les interactions humaines à distance ou le libre-service numérique lorsqu’ils achètent ou interagissent avec des organisations B2B (McKinsey).
- 43 % des acheteurs B2B préfèrent ne pas avoir de contact avec un représentant commercial (Gartner).
- Huit dirigeants B2B sur 10 déclarent que les nouveaux modèles de vente à distance sont au moins aussi efficaces, sinon plus, que les modèles traditionnels (Gartner).
Cela a entraîné un énorme boom du commerce électronique interentreprises. Il est évalué à 7,72 milliards de dollars dans le monde et devrait atteindre 25 milliards de dollars d’ici 2028. Il est remarquable de constater que les revenus mondiaux du commerce électronique interentreprises sont six fois supérieurs à ceux du commerce électronique interentreprises.
Et pourtant, pour les marques B2B, la vente en ligne est loin d’être la norme. En fin de compte, il reste encore du chemin à parcourir avant que les expériences numériques B2B soient systématiquement aussi bonnes que les meilleures expériences B2C.
Quels sont donc les secrets pour réussir dans le commerce électronique interentreprises ? Au cours des 20 dernières années, nous avons travaillé avec des marques B2B pour les aider à passer à un modèle de vente en ligne.
Cet article présente quelques-uns des principaux enseignements que nous avons tirés et qui peuvent contribuer à créer les conditions favorables à la réussite du commerce électronique interentreprises.
Choisir le bon modèle de commerce électronique B2B
La première chose que les marques B2B doivent faire est de décider du modèle de commerce électronique qui leur convient. Il existe essentiellement trois modèles :
Orienté fournisseur : Il s’agit de boutiques en ligne qui fonctionnent de manière similaire aux modèles B2C. Elles comportent des rangées de produits, des boutons d’achat et des paniers d’achat, etc. Elles conviennent aux petits articles dont la demande est élevée, tels que les ordinateurs portables, les pièces de machine ou les fournitures de bureau à domicile.
Orienté vers les intermédiaires : Il s’agit du plus grand segment du commerce électronique (environ 50 % du marché) et il est dominé par de grandes places de marché comme Amazon Business et Alibaba. Elles conviennent aux petites entreprises B2B qui ne veulent pas investir dans leurs propres plates-formes et qui sont prêtes à sacrifier le contrôle en échange.
Orienté vers l’acheteur (e-procurement) : Elles sont destinées aux grandes organisations disposant d’un grand pouvoir d’achat. Ces plates-formes agissent comme une place de marché avec un client et de nombreux fournisseurs, où les demandes de propositions sont soumises et où l’acheteur peut choisir la meilleure solution.
Lorsque vous choisissez le bon modèle pour votre entreprise, il est toujours essentiel de placer le client au cœur de la décision. Le commerce électronique ne consiste pas simplement à numériser votre ancien processus de vente, mais plutôt à le repenser du point de vue de l’acheteur.
Des méthodes de connaissance du client, telles que les personas et la cartographie du parcours, doivent être mises en œuvre, ainsi qu’une analyse interne de l’entreprise, afin de garantir le choix du bon modèle de commerce électronique.
Créer une expérience numérique distinctive
Choisir le bon modèle de commerce électronique n’est qu’un début. Votre expérience numérique doit refléter les besoins de vos clients, votre marque et la meilleure façon d’acheter vos produits et services.
Une enquête menée par Gartner auprès de plus de 1 100 clients B2B a montré que les clients peinent à distinguer les offres des fournisseurs les unes des autres par le seul biais du numérique : 64 % des acheteurs B2B ne peuvent pas faire la différence entre l’expérience numérique d’une marque B2B et celle d’une autre.
Par exemple, considérez la différence entre deux des clients d’Omobono – un fournisseur de télécommunications en nuage destiné aux PME, et une entreprise de médicaments difficiles à trouver destinée aux pharmaciens. Pour le client du secteur des télécommunications, l’expérience devait être amusante, informative et utiliser des techniques de ciblage intelligentes pour réaliser des ventes incitatives et croisées. En revanche, le secteur des médicaments était clair et technique, et ne laissait aucune place à la vente incitative en raison des réglementations strictes du secteur.
Intégrer les représentants commerciaux dans le commerce électronique
Il est tentant de considérer le commerce électronique comme un « remplacement » des représentants commerciaux, mais les marques qui réussissent intègrent la vente humaine « à l’intérieur » de l’expérience. En effet, le numérique n’est pas l’objectif final, mieux servir les clients l’est, et il y aura toujours des moments où le contact humain sera apprécié.
Pensez aux chatbots, aux visites virtuelles ou aux guides d’achat, où le streaming en direct ou la vidéo peuvent aider un client qui réfléchit. Ou encore, pensez à la façon dont les outils de diagnostic numériques pourraient aider un client à identifier ses besoins, tout en fournissant à vos équipes commerciales des informations essentielles sur les points sensibles d’un prospect.
Faites de petits pas vers la préparation des données et des techniques
L’un des obstacles les plus difficiles à surmonter lors du passage à la vente en ligne est l’utilisation des données et l’intégration à l’infrastructure technique existante. La plupart des entreprises B2B disposent de données éparpillées dans toute l’organisation, peut-être non structurées et difficiles à utiliser par un moteur de CRM ou de personnalisation.
De même, il se peut que vous travailliez avec des systèmes de gestion de la chaîne d’approvisionnement hérités qui sont difficiles à intégrer aux nouvelles technologies de commerce électronique.
Notre conseil est d’y aller lentement et par petites étapes.
Réfléchissez bien à ce que vous avez vraiment besoin de faire avec la plateforme et évitez d’être tenté d’investir dans toutes les cloches et les sifflets dès le premier jour. De nombreuses marques achètent une solution d’entreprise « Formule 1 » pour se rendre compte que personne dans l’entreprise ne sait la piloter.
De même, en ce qui concerne les données, réfléchissez à la manière dont vous pouvez obtenir les données dont vous avez réellement besoin dans un format utilisable et les enrichir au fil du temps. N’essayez pas de personnaliser chaque aspect de votre expérience, faites de petits tests et obtenez de bonnes données sur ce qui fonctionne avant d’agir.
N’oubliez pas les mentalités et la culture
La technologie n’est jamais aussi bonne que les personnes qui l’utilisent. Réussir dans le domaine du commerce électronique exige un nouvel état d’esprit culturel – tester, itérer et considérer toutes les erreurs comme un apprentissage. Et il est vital de créer un état d’esprit de croissance, où les équipes se sentent psychologiquement en sécurité.
Outre les mentalités, vous devrez penser à la formation et au développement des compétences pour les ventes et le marketing. Votre équipe peut avoir besoin de compétences en matière de données, d’optimisation du taux de conversion, de référencement technique, de merchandising et de stratégie de contenu.
Investir dans de nouvelles compétences pour votre équipe peut être un excellent moyen de développer de nouveaux muscles pour l’entreprise, tout en montrant votre engagement envers la croissance des employés.
Le moment est venu
Nous voyons une énorme opportunité d’investir dans le commerce électronique B2B en 2021. Les cabinets d’études prévoient que la taille de ce segment va plus que tripler au cours des sept prochaines années.
Nous recommandons un engagement à donner la priorité aux clients, une intégration avec les processus de vente et la technologie existants, et une culture qui soutient les petits pas, l’apprentissage et l’expérimentation.
Il est temps de jeter les bases de la réussite du commerce électronique.
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