Peu de tactiques de marketing résistent à l’épreuve du temps, mais le marketing du bouche-à-oreille est une exception. Aujourd’hui, alors que les entreprises et les consommateurs occupent davantage d’espace en ligne grâce au COVID, le marketing du bouche-à-oreille s’est transformé en quelque chose de plus puissant que jamais – créant des menaces et des opportunités en ligne pour les marques. Et l’écoute sociale avancée a changé la donne. Elle exploite les quantités massives de données générées par les consommateurs pour en extraire des informations pertinentes et exploitables en temps réel. Les entreprises ayant mis en place des capacités d’écoute sociale sont sorties relativement indemnes de la pandémie.
C’est logique. Selon le rapport 2021 de TEKsystems sur l’état de la transformation numérique, « il existe un lien direct entre la réussite pendant la crise et la maturité de la transformation numérique d’une organisation avant la pandémie. » Mais tous les modèles de « maturité numérique » ne sont pas créés égaux.
À une époque où la « rapidité de la compréhension » devient un enjeu majeur, être le premier sur quelque chose n’est plus suffisant. La précision des informations issues de l’écoute sociale et la compréhension du contexte qui les entoure sont tout aussi cruciales. Dans cet article, nous vous expliquerons comment gagner sur les deux tableaux (vitesse et précision) avec l’écoute sociale, en couvrant différents cas d’utilisation. Nous vous expliquerons également comment évaluer les nombreuses options de social listening disponibles.
Qu’est-ce que l’écoute sociale ?
L’écoute sociale va bien au-delà de ce que les marques attendent. Elle vous permet de passer d’un aperçu de surface à une information exploitable. Qu’est-ce que cela signifie exactement ? L’écoute sociale aide les marques à cerner les besoins des consommateurs et à créer les produits et les solutions qu’ils souhaitent – souvent avant même que l’idée ne soit complètement formée. L’écoute sociale donne aux marques un coup de pouce pour consolider leur place dans la catégorie de marché qu’elles occupent en creusant des détails que vous n’auriez pas découverts – ou même envisagés – autrement.
Par exemple, s’il est formidable de savoir combien de fois le nom de votre marque est mentionné en ligne, cette information en soi ne sert à rien. C’est là qu’intervient l’écoute sociale. Vous pouvez avoir un aperçu de ce qui se dit sur votre marque, grâce à quelques extraits de réseaux sociaux capturés par un membre de votre équipe, mais il vous manque le contexte global qui sous-tend ces mentions. En appliquant la bonne optique d’écoute sociale, Internet passe d’un endroit où vous mesurez nébuleusement le succès en comptant les mentions mois après mois à la capture des conversations les plus percutantes qui révèlent les désirs les plus profonds des consommateurs, les tendances émergentes et les défis des concurrents, tout en vous apprenant à anticiper les mouvements du marché.
Pourquoi les marques et les agences l’utilisent-elles ?
Les marques et les agences utilisent l’écoute sociale parce qu’elle leur montre précisément ce que veulent les consommateurs, la direction que prend un marché et les innombrables façons de se connecter avec ces consommateurs de manière significative – et tout cela en arrivant à cette « destination du marché » tôt, sinon en premier. Et selon que les entreprises utilisent ou non l’écoute sociale, deux scénarios très distincts se déroulent.
Ne pas utiliser l’écoute sociale, c’est comme avoir un itinéraire rigoureusement tracé, jusqu’au moment des pauses toilettes. Personne n’a mis à jour l’itinéraire pour tenir compte des nouvelles constructions, ni des intempéries et autres restrictions de voyage. La marque avance sans écoute sociale, et vous mesurerez la somme de vos efforts à la fin pour voir comment cela s’est passé.
D’autres, les adeptes de l’écoute sociale, ont la destination bien en tête, mais comptent sur les informations en temps réel fournies par le GPS pour les guider sur les différents chemins possibles, tout en les avertissant des escales intéressantes et en évitant les distractions bruyantes et les dangereux détracteurs qui surgissent en cours de route. Ils utilisent l’écoute sociale pour mesurer et pivoter à mesure qu’ils avancent.
Vous pouvez imaginer dans quel état se trouve chaque marque lorsqu’elle atteint sa destination, à supposer qu’elle y arrive. L’année dernière, nous en avons vu beaucoup tomber en panne sur le bord de la route et y rester. Les autres ont profité de l’écoute sociale avancée alimentée par l’IA dans ses nombreux cas d’utilisation pour gagner, notamment :
Santé et perception de la marque
La perception de la marque dépend de la façon dont les consommateurs vivent votre marque – et cette réalité correspond rarement aux hypothèses. Surveillez les données relatives à l’expérience des consommateurs, glanées à partir de chaque point de contact et de chaque ressource du web social (blogs, commentaires, forums, critiques), ainsi que les mentions dans les médias, afin de suivre le sentiment de la marque et le volume des conversations au fil du temps.
Grâce à l’écoute sociale, identifiez vos points forts, vos points faibles et la manière dont vous devez communiquer pour amplifier ou modifier la perception.
Stratégie de campagne
Créez des campagnes attrayantes à l’aide de stratégies et de messages alimentés par des analyses qui établissent un lien émotionnel avec vos consommateurs.
Développez une stratégie de contenu visant à découvrir où vos clients cibles sont les plus engagés, qui ils écoutent et où – et développez le contenu qui résonne le mieux pour le partager sur ces sites, en prenant soin d’inclure le contenu généré par les utilisateurs dans ce mélange. Puis réorganisez les messages à mi-parcours en fonction de l’engagement.
Innovation et lancement de produits
Après avoir effectué des analyses approfondies du marché, de la concurrence et des risques, les marques prennent des décisions stratégiques éclairées en matière d’innovation produit et de tactiques de lancement grâce à l’écoute sociale. Elles ont réduit les possibilités d’espace blanc et comprennent le public cible, avec un plan de lancement nuancé mais flexible.
Analyse des tendances
Identifiez les tendances émergentes et suivez les tendances existantes qui augmentent ou diminuent en volume. Certaines d’entre elles peuvent orienter l’attention d’une marque vers une catégorie adjacente et révéler des opportunités qu’elle n’aurait jamais explorées autrement.
La possibilité de visualiser de manière contextuelle des sujets généraux grâce à l’écoute sociale et de zoomer sur des idées avant-gardistes et des joyaux cachés au fil du temps permet aux marques de redéfinir leurs priorités et de pivoter avant la courbe.
Fusions et acquisitions
Sélectionnez stratégiquement des cibles potentielles pour une vérification préalable en fonction de paramètres commerciaux clés, notamment les investissements, les demandes de propriété intellectuelle, les analyses des appels de bénéfices, la réputation de la marque et les examens des produits.
Suivez les mouvements de partenariat et de R&D sur votre marché et anticipez les mouvements des concurrents grâce à des analyses intercanaux utilisant des ensembles de données personnalisées – un élément intégral de l’écoute sociale.
Intelligence compétitive
Avec une telle quantité de renseignements sur la concurrence à portée de main en ligne, il est difficile de s’y retrouver.
Les marques utilisent l’écoute sociale pour capturer et donner du sens à chaque élément de cette information en fonction de leurs efforts, en évaluant la part de voix, les principaux sujets et événements qui résonnent dans les médias, le sentiment du public, la passion pour la marque, les nouveaux produits, les priorités d’investissement, les segments de consommateurs et les facteurs de fidélité.
Ils s’en servent également pour améliorer leur organisation et tirer des enseignements des erreurs de leurs concurrents.
Gestion de crise
Identifier les problèmes avant qu’ils ne s’aggravent et prendre des mesures ciblées avec le bon message, en s’adressant au bon public et sur la bonne plateforme. Comprenez rapidement la vélocité et l’ampleur d’un événement afin de concevoir une réponse appropriée pour minimiser les risques pour la réputation de la marque. Disposez également d’ambassadeurs de la marque à activer et à aider à amplifier les messages clés découverts grâce à l’écoute sociale.
La voix du client
Les clients ne mentionnent pas toujours les marques lorsqu’ils parlent d’eux. La plupart du temps, ils ne vous mentionnent pas du tout. Agrégez et analysez toutes les sources de données relatives à l’expérience client, y compris le web social, les captures de journaux d’appels propriétaires et toutes les sources de retour d’information avec l’écoute sociale pour mieux comprendre leurs attitudes, leurs préférences et leurs attentes tout au long du parcours client. Révéler les indicateurs du parcours d’achat pour favoriser la fidélisation et identifier d’autres publics cibles et prospects.
Marketing d’influence et de relations publiques
Nous savons que les consommateurs font confiance à leurs pairs et à leurs semblables lorsqu’ils prennent des décisions d’achat. Il est donc essentiel d’identifier et d’établir des relations avec les défenseurs potentiels de la marque, y compris les micro-influenceurs. Enfin, les leaders d’opinion ont une influence sur des catégories entières et ont un impact sur le marché boursier. Il est donc essentiel de surveiller ce qu’ils ont à dire par le biais de l’écoute sociale.
Veille technologique
En combinant stratégie, recherche et innovation, les marques surveillent les visualisations de données interactives pour les technologies perturbatrices. Les profils d’entreprise et les ensembles de données sur les demandes de brevet révèlent des opportunités spécifiques et des tendances de niche que d’autres pourraient manquer s’ils n’utilisent pas l’écoute sociale.
Comment évaluer les options d’écoute sociale disponibles
Chaque jour, des quantités massives de données structurées et non structurées se retrouvent en ligne, et la plupart d’entre elles sont des informations non structurées partagées par les consommateurs. Dans ces conditions, il est très important d’avoir confiance dans la précision de votre outil d’écoute sociale. C’est tout l’intérêt d’utiliser un outil pour agréger et analyser les données pour vous, après tout. Ainsi, bien que la « rapidité d’accès aux informations » soit souvent le facteur déterminant dans le choix d’un outil d’écoute sociale, si vous lisez des critiques faisant état de problèmes de précision, reconsidérez votre choix. Vous devez également vous assurer que l’outil offre les caractéristiques suivantes
- La création de requêtes et de rapports intuitifs
- Une segmentation approfondie des requêtes et la possibilité d’enregistrer ces analyses
- Des capacités de données historiques limitées uniquement par ce que permettent les canaux sociaux
- Des captures de données complètes sur l’actualité, l’imagerie et le web social afin de permettre une prise de décision précise
- Des capacités d’échantillonnage clairement définies et offrant le même niveau de précision
- Un aperçu rapide et en temps réel (ou aussi proche que possible du temps réel).
Il existe tellement de moyens étonnants de se connecter de manière significative avec les consommateurs – des moyens de se connecter personnellement même et à grande échelle. Cependant, cela nécessite une compréhension approfondie de qui ils sont, au-delà des personas marketing prédéfinis sur lesquels trop de marques s’appuient encore. Et à mesure que les valeurs de vos consommateurs évoluent, votre marque doit également s’adapter à cette courbe ou se jeter dans le vide.
L’écoute sociale vous permet de rester sur la route en scrutant le paysage à la recherche d’informations pertinentes et en les affichant sur votre tableau de bord pour vous guider. Sans elle, vous conduisez à l’aveugle.
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