Comment les marques de produits pour la maison peuvent-elles stimuler la croissance grâce au commerce social ?
En Chine, les ventes de commerce social devraient atteindre plus de 363 milliards de dollars en 2021. Les marchés occidentaux n’ont toutefois pas connu la même vitesse de mise en œuvre et d’adoption des fonctionnalités du commerce social.
Cela ne signifie pas que le désir des consommateurs pour le commerce social est absent. De nouvelles recherches suggèrent que la volonté des consommateurs d’acheter sur les plateformes sociales est en hausse, une enquête auprès des acheteurs britanniques ayant révélé que près de deux personnes sur trois seraient plus susceptibles d’acheter auprès d’une marque si elles pouvaient naviguer et acheter entièrement sur une plateforme de médias sociaux.
Dans le même temps, avec des plateformes comme Instagram et TikTok qui déploient lentement de nouvelles fonctionnalités d’achat, nous pourrions assister à une accélération rapide du commerce social au cours des deux prochaines années. Le cabinet de conseil en création de commerce social Deft suggère que le moment est venu d’investir dans des stratégies de commerce social. Dans son rapport classant les détaillants d’articles ménagers au Royaume-Uni, Deft affirme que « les entreprises qui sont leaders en matière de commerce social sont les prochains pionniers de la croissance. »
Combiner les capacités émotionnelles et rationnelles
La matrice de commerce social de Deft évalue dans quelle mesure les marques d’articles ménagers sont les mieux positionnées pour la croissance dans le secteur, en identifiant six mesures quantitatives de l’offre de commerce social d’une marque. L’une des dimensions clés, par exemple, est l’échelle, liée au nombre de canaux sur lesquels une marque est active. Une autre est la notoriété, qui met en évidence la manière dont une marque gagne (et conserve) l’attention de son public.
Dans l’ensemble, les grandes marques d’articles pour la maison – que Deft identifie comme Snug (un client de Deft), Dunelm et Made – se sont révélées « combiner une vision analytique de l’entonnoir avec le courage de faire de gros paris ». Essentiellement, cela signifie qu’elles ont une combinaison de dimensions artistiques et scientifiques, avec à la fois la capacité émotionnelle de se connecter avec les audiences et la capacité rationnelle d’exploiter les plateformes et le comportement à travers l’entonnoir.
En tant que tel, le défi pour ces marques est de trouver des moyens de continuer à innover face aux nouveaux concurrents et à l’évolution du comportement des consommateurs.
Syndication des catalogues de produits sur les plateformes sociales
Selon Deft, une façon d’innover pour la croissance est d’exécuter une expérience de commerce social mobile-first. Ceci est rendu possible par les nouvelles fonctionnalités de Facebook, Instagram et TikTok, qui permettent aux marques de syndiquer leurs catalogues de produits sur les plateformes sociales, permettant ainsi aux utilisateurs de naviguer et, dans certains cas, d’acheter (même s’ils n’achètent peut-être pas encore des articles coûteux comme des canapés) sans avoir à visiter le site web d’une marque.
Les avantages sont énormes. Non seulement cela permet aux marques d’alimenter la publicité par catalogue, qui peut inciter efficacement les utilisateurs à parcourir les produits sur le moment (par rapport à des publicités plus générales, axées sur la marque), mais cela favorise également une « mentalité d’acheteur », en encourageant les consommateurs à faire leurs achats où qu’ils soient.
Next est une marque britannique d’articles pour la maison qui utilise efficacement le commerce mobile-first, avec ses boutiques Facebook et Instagram permettant aux consommateurs de découvrir de nouveaux produits de manière transparente lorsqu’ils naviguent sur les réseaux sociaux. Déterminée comme un « artiste » sur la matrice de Deft, l’utilisation du commerce mobile par Next est un exemple de sa capacité à comprendre à la fois son client et sa marque.
Tirer parti de l’appréciation organique sur TikTok
La croissance de TikTok a été rapide au cours des trois dernières années. En septembre 2020, Bloomberg a rapporté que la plateforme comptait 17 millions d’utilisateurs réguliers, l’utilisateur britannique moyen étant actif sur l’application pendant 66 minutes par jour et l’ouvrant environ 13 fois en 24 heures.
Pour les marques, l’une des plus grandes opportunités de TikTok est son contenu organique généré par les utilisateurs, qui créent des vidéos liées à des marques et des produits spécifiques. En retour, les produits peuvent souvent acquérir un statut culte ou devenir « viraux » sur la plateforme, ce qui peut se traduire directement par des ventes. En créant des campagnes basées sur ces tendances, les marques sont en mesure de sensibiliser et de fidéliser leurs clients, ainsi que de stimuler les ventes de produits.
Il est intéressant de noter que Deft explique que Dunelm a raté l’occasion d’exploiter sa notoriété sur TikTok, la marque n’ayant pas encore créé sa propre présence sur la plateforme, bien que les utilisateurs aient célébré le miroir à 8 £ de Dunelm dans une série de vidéos. Cette situation est différente de celle de Snug, qui a su capitaliser sur l’amour existant pour la marque (et la popularité des vidéos » unboxing « ), ainsi que sur la demande de contenu général sur TikTok. Avec l’arrivée prévue de nouvelles fonctionnalités commerciales sur TikTok cette année, Deft suggère que c’est le moment de « construire votre profil TikTok et vos muscles de contenu ».
Investir du temps et des efforts dans les avis en ligne
Les ventes en ligne de produits pour la maison et le jardin continuant à augmenter – de 120 % au premier trimestre 2021, selon l’IMRG Capgemini Online Retail Index – les avis en ligne n’ont jamais été aussi importants pour les marques. Ils ne sont pas seulement un moyen efficace pour les marques d’influencer la prise de décision – ils peuvent également stimuler la visibilité globale en ligne et renforcer la confiance et la transparence.
Les marques qui investissent activement dans l’amélioration de leurs évaluations globales connaissent un succès certain.
D’après l’étude de Deft, les marques d’articles pour la maison qui obtiennent les plus mauvais résultats sont généralement celles qui gèrent leur propre système d’évaluation des produits sur leur plateforme (plutôt que d’investir dans des évaluations externes). À l’inverse, des marques comme Dreams and Eve, qui donnent la priorité aux avis sur leurs propres canaux et sur ceux de tiers, semblent générer des avis globalement plus positifs.
S’inspirer de la Chine
Enfin, pour ce qui est de l’inspiration future, Deft suggère que les marques d’articles ménagers s’inspirent de l’innovation en Chine. Alors que l’Occident ne dispose pas des mêmes fonctionnalités avancées, en Chine, « des plateformes comme WeChat et PDD combinent des éléments de commerce électronique, de streaming en direct, d’achats groupés et de paiements mobiles, soutenus par une industrie d’influenceurs avancée ».
Deft affirme que son travail de livestreaming avec Snug pour le lancement de son canapé 3 places Cloud Sundae a suscité 10 000 inscriptions pour le canapé, ainsi qu’un trafic et des ventes record sur le site.
Ceci, de manière intéressante, est malgré le fait qu’Instagram n’a actuellement aucun lien de vente direct à partir d’Instagram Live au Royaume-Uni, ce qui est une indication positive de la façon dont les détaillants pourraient être en mesure de capitaliser sur l’opportunité une fois que des fonctionnalités de commerce de live-streaming plus établies entrent en jeu à l’avenir.
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