Comment les opérations marketing rendent-elles les organisations B2B plus efficaces ?
Les opérations de marketing, ou MOPS, sont une question de planification, de processus et de mesure. Il va au-delà de la gestion de projet pour englober les personnes, les processus, la technologie et les données qui alimentent la stratégie marketing globale d’une entreprise.
En fin de compte, la MOPS devrait rendre les entreprises plus efficaces et capables de s’adapter rapidement au changement. En effet, le rapport Digital Trends 2021 d’Adobe a révélé que les entreprises B2B ayant défini des fonctions MOPS avaient 53 % plus de chances de surpasser leurs homologues au second semestre 2020.
Mais en quoi le MOPS est-il utile ? Afin de trouver des réponses, Econsultancy et Sojourn ont interrogé plus de 350 cadres supérieurs occupant des fonctions pertinentes dans des entreprises B2B dont le chiffre d’affaires est supérieur à 165 millions de dollars.
Les données ne sont utiles que dans la mesure où des équipes disparates peuvent les rendre utiles.
L’accélération numérique rapide observée en 2020 a encore mis en évidence la nécessité pour les entreprises de briser les silos des fonctions commerciales, notamment en ce qui concerne la communication et la collaboration entre les équipes marketing et technologiques.
Il est intéressant de noter que l’enquête d’Econsultancy et Sojourn a révélé que 89 % des entreprises disposant d’une unité MOPS définie affirment que « cela aide le marketing et la technologie à travailler ensemble. »
Les données (ou ce que le MOPS permet aux organisations d’en faire) constituent un élément clé de cette relation. Le MOPS permet aux entreprises de standardiser les données et les idées, ce qui amène 67 % des personnes interrogées à reconnaître que les opérations ont un impact sur l’efficacité en « centralisant les tâches complexes autour du traitement des données et en fournissant une source unique de vérité. »
Améliorer la gestion des fournisseurs de technologie
La gestion des fournisseurs est essentielle à la robustesse des opérations marketing, surtout si l’on considère que le nombre de portefeuilles de fournisseurs informatiques ou technologiques ne cesse de croître. Selon une étude réalisée en 2019 par Netskope, les entreprises peuvent travailler avec plus de 120 services cloud, chacun d’entre eux nécessitant des degrés d’intégration différents.
Le MOPS permet aux entreprises de rationaliser et d’améliorer la gestion des fournisseurs. En fait, 73 % des personnes interrogées ont déclaré qu’il « simplifie l’interaction avec les fournisseurs de technologies et les parties prenantes internes en matière de tech/IT », les organisations MOPS étant également deux fois plus susceptibles de juger les capacités de gestion des fournisseurs deux fois plus efficaces que leurs pairs.
Une plus grande efficacité dans ce domaine est généralement obtenue par la standardisation des processus, tels que la négociation, le plafonnement des augmentations de prix et la fixation d’indicateurs clés de performance.
MOPS peut arrêter la fuite de l’entonnoir
Un autre domaine de haute performance est la génération de prospects. Là encore, il s’agit en grande partie d’une question d’alignement du marketing avec les autres équipes, car le MOPS aide à établir des mesures et une technologie communes avec les ventes.
Les entreprises MOPS sont 47% plus efficaces dans la gestion des fuites de l’entonnoir, empêchant les leads de se perdre ou d’être abandonnés. De cette façon, le MOPS peut aider à prédire avec précision et à augmenter les revenus.
En conclusion…
Non seulement le MOPS peut avoir un impact et améliorer l’efficacité dans ces trois domaines (et bien d’autres encore), mais il fait passer ces activités d’une situation ponctuelle à une situation de » permanence « , ce qui peut finalement avoir un impact positif sur des résultats commerciaux plus larges.
En 2021 et au-delà, il est probable que nous verrons les opérations marketing mûrir pour devenir une partie essentielle de nombreuses entreprises B2B prospères.
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