En Occident, les influenceurs virtuels – des personnages générés numériquement qui n’existent qu’en ligne, bien que leurs partisans et leur base de fans soient bien réels – ont encore l’aura d’un produit de niche et futuriste. Mais en Chine, les leaders d’opinion virtuels (ou KOL) sont un moyen de plus en plus populaire de se rapprocher du public, en particulier des jeunes.
Les marques peuvent s’associer à un « méta-humain » hyperréaliste comme Ayayi, créé par Ranmai Technology, à une « idole virtuelle » comme l’artiste numérique Luo Tianyi, ou même à un personnage d’une franchise existante comme un jeu mobile. Ils peuvent aussi créer leur propre idole, comme le font désormais de nombreuses marques, y compris des marques occidentales qui commercialisent leurs produits en Chine.
Mais en quoi les KOL virtuels sont-ils si attrayants et comment les entreprises les utilisent-elles ? Dans cet article, je vais examiner de près l’espace florissant des KOL virtuels en Chine et considérer ce qu’il a à offrir aux marques, nationales et étrangères, qui commercialisent leurs produits en Chine.
Comment fonctionnent les KOL virtuels ?
Vous pouvez vous demander comment les marques sont censées s’associer à un influenceur qui n’est pas présent dans le monde physique. Les influenceurs virtuels occidentaux comme Lil Miquela ou le Colonel Sanders virtuel de KFC ont tendance à publier du contenu principalement sur Instagram (comme de nombreux influenceurs en chair et en os), et de nombreux KOL virtuels en Chine sont également présents sur des plateformes sociales comme Xiaohongshu (Little Red Book, ou RED en anglais), où Ayayi a fait ses débuts en mai de cette année. Toutefois, grâce à la diversité du paysage en ligne en Chine, les possibilités de partenariat et de création de contenu sont plus variées pour les KOL virtuels, en fonction du type de KOL avec lequel une marque souhaite travailler.
Par exemple, l’idole virtuelle Luo Tianyi a co-animé des livestreams sur Taobao avec Li Jiaqi, également connu sous le nom de « roi du rouge à lèvres », l’un des KOLs humains les plus célèbres de Chine. Le premier livestream, en avril 2020, aurait rencontré quelques difficultés techniques, mais un autre livestream, en mai 2020, a attiré trois millions de téléspectateurs. La place de marché B2C dérivée de Taobao, Tmall, a son propre KOL virtuel sous la forme d’Aimee, qui a fait ses débuts lors du festival d’achat 11.11 ou Journée des célibataires en 2019. Lors de la première semaine de la mode en ligne de Shanghai, en février 2020, Aimee a présenté la collection printemps de Prada dans une série d’affiches pop-up. Un autre groupe de personnages virtuels, le groupe de filles K/DA de League of Legends, a « assisté » à la semaine de la mode de Shanghai en octobre.
Bien que des artistes virtuels comme K/DA et Luo Tianyi puissent sembler appartenir davantage à la catégorie des musiciens qu’à celle des influenceurs, les frontières entre le divertissement et le marketing ou le commerce sont souvent floues en Chine, où les vidéos et les livestreams sont conçus à la fois pour divertir et pour être achetés, et où les festivals de shopping comme la Journée des célibataires accueillent des événements de livestreaming et des spectacles musicaux.
Si l’on ajoute à cela la popularité croissante des performances en ligne et des concerts virtuels grâce à Covid-19, il est facile de comprendre pourquoi de nombreuses marques se tournent vers les stars numériques pour étendre leur portée et leur attrait. En août dernier, Burberry a collaboré avec la publication de mode, de divertissement et de musique Nylon China, le rappeur Victor Ma et deux KOL virtuels, Xiaobing et He Chang, pour produire le single hip-hop « Runway 2.0 ». Selon le Jing Daily, la chanson a été « inspirée par la série TB Summer Monogram de Burberry et par des éléments de la campagne estivale de la marque » et « dégage une ambiance froide et estivale ». Une semaine après sa diffusion, la vidéo avait déjà atteint 2,1 millions de vues et plus de 51 000 likes sur Weibo, et les spectateurs pouvaient également créer et écouter de la musique personnalisée dans la « Burberry Party Room ».
Parfois, la simple existence d’un KOL virtuel suffit à susciter l’intérêt d’une marque, si son personnage est bien pensé. Poka, créé par le magazine numérique Voicer, est l’un des premiers influenceurs « maison » de Chine. » Stagiaire » au sein du magazine, Poka a été présentée via une » interview » sur ses aliments et tendances de mode préférés, et Voicer lui a même accordé un crédit » illustration et mots » sur l’un de ses articles, publié en mars 2019. Poka est ainsi devenue une fenêtre sur le travail du magazine et ses domaines d’intérêt. Plus récemment, l’université Tsinghua a présenté son tout premier étudiant virtuel : Hua Zhibing, créé par le laboratoire d’ingénierie des connaissances du département des sciences informatiques. Bien qu’il s’agisse principalement d’une IA d’apprentissage, Hua a également une apparence, une personnalité et des centres d’intérêt, et s’est « inscrit » au département d’informatique et de technologie, contribuant ainsi à promouvoir la « profonde tradition d’informatique » de l’université.
Quel est l’attrait des KOLs virtuels, tant pour les consommateurs que pour les marques ?
Il ne sera guère surprenant que les KOL virtuels attirent un public essentiellement jeune. Un rapport de 2019 de la plateforme vidéo iQiyi a révélé que 64 % des 15-24 ans en Chine suivaient des idoles virtuelles (des interprètes comme Luo Tianyi), un pourcentage qui a certainement augmenté au cours des années suivantes.
La génération Z chinoise constitue aujourd’hui le plus grand groupe d’utilisateurs d’Internet en Chine et, avec la génération du millénaire, légèrement plus âgée, c’est une génération adepte du numérique qui connaît bien la technologie, l’Internet et tout ce qui est virtuel. C’est l’une des raisons pour lesquelles les KOL virtuels peuvent attirer cette génération en particulier : pour eux, les KOL virtuels sont un autre type de célébrité, et les idoles virtuelles un autre type d’artiste. S’ils produisent un contenu divertissant et attrayant, le fait qu’ils ne soient pas réels n’a pas nécessairement d’importance.
Il semblerait même que moins un personnage est réaliste, plus il attire les jeunes consommateurs. WWD rapporte que le personnage Aimee de Tmall, dont le design est extrêmement réaliste, « n’a pas bénéficié d’une grande visibilité » après son lancement ; Tmall a ensuite conçu un personnage beaucoup plus ouvertement animé, Maojiang (qui signifie « Miss Chaton »), dont les oreilles de chat correspondent à la mascotte de Tmall, le chat noir. « On peut penser que ses traits plus animés ont davantage séduit le public de la plateforme que la posture réaliste d’Aimee », a spéculé Tianwei Zhang. Lorsque L’Oréal a lancé M. Ou, son deuxième ambassadeur virtuel pour le marché chinois, il l’a délibérément modelé sur les personnages de la populaire simulation de rencontre sur mobile « Love and Producer ».
D’une certaine manière, la popularité des personnages virtuels – dont certains sont issus de franchises de jeux ou d’animations existantes, ce qui signifie qu’ils bénéficient d’une base de fans intégrée – est une excroissance de l’énorme et florissante industrie chinoise de l’animation, de la bande dessinée et des jeux (ACG), qui, rien qu’à Pékin, a augmenté de 30 % au cours du premier semestre 2020 pour atteindre plus de 50 milliards de RMB (environ 7,47 dollars américains), selon les statistiques officielles. Cependant, même dans les pays où le marché de l’ACG est plus petit, la création d’influenceurs virtuels délibérément irréalistes peut aider à surmonter l’effet « uncanny valley », dans lequel les gens trouvent quelque chose de déstabilisant précisément parce que cela semble trop humain.
Pour les marques et les plateformes présentes en Chine, ou qui commercialisent leurs produits en Chine, la création ou le partenariat avec un KOL virtuel semble donc être une occasion en or d’atteindre et d’engager le dialogue avec une génération plus jeune. McDonald’s Chine aurait récemment adopté une mascotte virtuelle appelée « Happy Sister » dans le but de rendre sa marque plus attrayante pour les jeunes consommateurs. Les KOLs virtuels se voient attribuer des valeurs susceptibles de trouver un écho auprès d’un public jeune : M. Ou de L’Oréal, par exemple, est un entrepreneur franco-chinois travaillant dans le secteur de la beauté (bien sûr) et préoccupé par l’environnement et la durabilité.
Reggie Ba-Pe, cofondateur de l’agence de divertissement Club Media, qui a créé une KOL virtuelle appelée Maie, a déclaré au WWD que le public chinois a besoin de « pairs avec lesquels il peut grandir, et d’identités aspirationnelles qui le responsabilisent ». Il pense que les « humains virtuels » peuvent y parvenir et « jouer un rôle important en comblant le vide pour les marques qui tentent de séduire le plus grand groupe démographique de consommateurs de Chine – la génération Z ».
Parmi les autres avantages des KOLs virtuels pour les marques, citons leur sécurité : contrairement aux humains, on peut compter sur eux pour ne jamais faire d’erreur ou provoquer une controverse qui serait préjudiciable à leurs marques partenaires. Cela dit, il existe toujours un risque de pépins embarrassants, comme l’a montré le premier flux commercial en direct avec Luo Tianyi et Li Jiaqi, qui a souffert de problèmes techniques. Les KOLs virtuels sont également disponibles 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7 et ne se fatiguent jamais (ou décident de faire une pause, ou de changer de carrière), ne vieillissent pas et sont globalement garantis de rester aussi parfaits que leur conception originale.
Les inconvénients
Malgré la popularité particulière des KOLs virtuels en Chine, ils présentent également certaines limites qui sont spécifiques au marché chinois. En Chine plus qu’en Occident, les consommateurs accordent une grande confiance aux KOL et à leurs recommandations sur les produits à acheter. La confiance dans les marques elles-mêmes est beaucoup plus faible en raison d’une histoire de scandales et d’escroqueries très médiatisés ; les KOL constituent donc un élément clé du processus décisionnel pour évaluer les mérites d’un produit. Mais quelle valeur peut avoir l’appui d’un personnage virtuel ? Comme l’a expliqué au Global Times Deng Xinyue, un fan de Hatsune Miku, une idole virtuelle japonaise qui utilise le même logiciel de synthèse vocale que Luo Tianyi,
« Je regarde les promotions d’achat en livestream car j’ai confiance dans le fait que la personne qui soutient le produit l’a utilisé elle-même. Oui, je dépense beaucoup pour des idoles virtuelles, mais surtout pour des marchandises directement liées aux idoles, et non pour des crèmes pour les yeux aléatoires qu’elles ne pourront jamais utiliser sur elles-mêmes. »
Cela suggère qu’il y a des limites au type de produits et de marques qu’un influenceur virtuel peut être appelé à endosser de façon réaliste. La mode, c’est très bien, car les KOL virtuels peuvent être stylés pour donner l’impression qu’ils portent les produits en question (et peuvent même influencer la conception de pièces uniques), mais les cosmétiques ou la nourriture sont peut-être mieux laissés à un influenceur humain. L’élément de confiance soulève également des questions sur le degré de crédibilité que peut offrir un influenceur virtuel créé par une marque, comme M. Ou de L’Oréal ou Florasis, un personnage virtuel créé par la marque de maquillage chinoise du même nom ; ils peuvent présenter un visage plus humain et plus accessible pour la marque, mais ne sont pas en mesure d’obtenir autant de succès qu’un partenariat avec un influenceur externe.
Enfin, il y a la question du coût : bien qu’ils soient entièrement générés par le numérique, certains des KOL virtuels les plus connus ont un prix énorme, le prix d’un partenariat avec Luo Tianyi étant connu pour éclipser même celui des plus célèbres influenceurs chinois en chair et en os comme Li Jiaqi. Cela ne rend pas nécessairement le monde des influenceurs virtuels plus accessible aux petites marques que celui des influenceurs humains. Et si les marques peuvent toujours créer leur propre personnage, cela nécessite un investissement à long terme important en temps et en ressources, dont les marques doivent être sûres qu’il en vaut la peine.
Comment les KOLs virtuels profitent aux marques en Chine
Il est tentant de considérer la tendance des KOL virtuels en Chine comme une mode sur laquelle les marques se jettent dans l’espoir qu’elle génère comme par magie de la popularité auprès de la génération Z. S’il est vrai que les marques doivent soigneusement peser le pour et le contre de l’utilisation des KOL virtuels et ne pas les aborder comme une solution miracle, il en va de même pour tout canal ou tactique de marketing.
Un investissement bien pensé dans les KOLs virtuels peut rapporter des dividendes aux marques qui font du marketing en Chine. Les marques de luxe, par exemple, ont adopté les KOL virtuels de diverses manières, et cette combinaison est logique : si votre marque est construite sur une image hautement stylisée et idéalisée, pourquoi votre porte-parole ne le serait-il pas aussi ? Les marques de luxe sont également très motivées pour se présenter comme des adeptes du numérique et pour séduire une jeune génération d’acheteurs.
Parmi les exemples de partenariats de luxe avec des KOL virtuels, citons la nomination par Tmall de Noonoouri, un mannequin virtuel aux grands yeux et légèrement caricatural, comme ambassadeur de sa plateforme de luxe, Tmall Luxury Pavilion ; Noonoouri a également pris le contrôle du compte Instagram de Dior pendant deux jours en 2019 pour promouvoir sa collection Cruise. Pour le festival Qixi (ou Double Seventh) 2020, Givenchy s’est associé au média de mode local SuperELLE pour une campagne mettant en scène le boys band virtuel The Futurer du jeu mobile Honor of Kings, dans laquelle les membres du groupe étaient coiffés avec des vêtements de la collection de prêt-à-porter Qixi de Givenchy.
Les Futurer sont très suivis par les femmes, ce qui en fait un choix judicieux pour la campagne de Givenchy. Le hashtag Weibo de la collaboration a été vu près de 90 millions de fois, avec une reprise du compte officiel de Honor of Kings. Cependant, certains internautes ont critiqué le look homogène du groupe, suggérant que Givenchy aurait pu faire davantage pour s’appuyer sur le style unique des personnages, peut-être en leur concevant des tenues spécifiques.
Pour les marques étrangères qui commercialisent leurs produits en Chine, les KOL virtuels peuvent aider les consommateurs à se connecter aux produits de la marque par le biais d’un personnage établi – mais comme les « actions » des personnages seront uniquement sous leur contrôle, la marque doit réfléchir à beaucoup de choses (et peut potentiellement faire des erreurs). Pour cette raison, une campagne avec des KOLs virtuels est probablement plus adaptée aux marques qui ont déjà une certaine expérience du marketing en Chine.
Les marques nationales chinoises s’associent à des KOL virtuels comme Luo Tianyi depuis des années ; en 2017, par exemple, la marque chinoise de soins de la peau Pechoin a collaboré avec Luo Tianyi pour produire une série de cosmétiques à thème mis en précommande sur Tmall, avec un cadeau spécial de cinq cadeaux disponibles pour toute personne qui partageait le post Weibo et marquait trois amis. Plus récemment, la technologie a évolué et est devenue plus accessible, au point que les marques disposent d’une plus grande diversité de personnages avec lesquels collaborer, et sont mieux placées pour créer les leurs.
La marque de produits de beauté Perfect Diary est connue pour avoir mis en place une stratégie de KOL virtuel particulièrement sophistiquée. Elle a créé des centaines de groupes WeChat dirigés par son KOL virtuel Xiao Wanzi pour partager des offres spéciales, des lancements de nouveaux produits et des conseils de beauté avec les consommateurs. Perfect Diary a ensuite développé une ligne de produits pour Xiao Wanzi, Abby’s Choice (d’après le nom anglais de Xiao Wanzi), qui est vendue exclusivement sur WeChat. Abby’s Choice dispose d’un mini-programme dédié (une application dans WeChat) pour la vente des produits, qui n’est accessible qu’aux clients qui rejoignent l’un des groupes WeChat de Perfect Diary ou qui reçoivent un lien d’un ami. Malgré ce public de niche, les livestreams organisés dans le cadre du mini-programme attirent en moyenne 60 à 70 000 spectateurs par stream, selon Jing Daily, avec des centaines de commentaires sur les contenus de beauté et de soins de la peau disponibles dans le programme. Perfect Diary a créé deux autres KOL virtuels, Minmin et Susu, qui coaniment les streams avec Xiao Wanzi.
Les personnages virtuels ont même ouvert de nouvelles possibilités aux KOL en chair et en os pour étendre leur présence. La KOL chinoise Angelababy a fait une apparition au défilé Dior Pre-Fall 2021 pendant la semaine de la mode de Shanghai sous forme virtuelle, via un avatar très détaillé appelé Angela 3.0. Selon Dao Insights, « après le défilé, Angelababy virtuelle a recommandé le rouge à lèvres Dior qu’elle portait pendant le défilé sur son compte Weibo nouvellement créé. De nombreux followers d’Angelababy ont commenté qu’ils aimaient cette approche créative et ont pensé que sa tenue conviendrait également à la vraie Angelababy. »
Bien que tous les KOLs n’aient pas nécessairement les ressources ou la plateforme pour faire ce qu’Angelababy a fait, cette approche pourrait se répandre parmi les KOLs les plus célèbres de Chine, qui l’utilisent pour saisir davantage d’opportunités, donner une pause à leur vrai moi, ou explorer les possibilités créatives offertes par les tenues virtuelles et l’imagerie numérique. Et pour les marques, s’associer à la version virtuelle d’un KOL réel pourrait être un moyen de bénéficier des avantages des KOL virtuels et réels dans leur campagne.
Si les KOL virtuels restent un élément de niche dans un domaine du marketing en Chine (le marketing d’influence), ils offrent une variété d’opportunités intéressantes pour les marques qui sont suffisamment avisées pour les utiliser efficacement. Ils ne remplaceront pas de sitôt les KOL réels, qui sont toujours en mesure d’offrir plus d’authenticité et de susciter la confiance, mais nous pourrions bien voir de plus en plus de marques se tourner vers les deux pour différents types de campagnes, en utilisant des KOL virtuels pour représenter leur marque, et même en créant du contenu qui chevauche la frontière entre physique et virtuel.
No Comment