En Occident, les influenceurs virtuels – des personnages générés numériquement qui n’existent qu’en ligne, bien que leurs partisans et leur base de fans soient bien réels – ont encore l’aura d’un produit de niche et futuriste. Mais en Chine, les leaders d’opinion virtuels (ou KOL) sont un moyen de plus en plus populaire de se rapprocher du public, en particulier des jeunes.
Les marques peuvent s’associer à un « méta-humain » hyperréaliste comme Ayayi, créé par Ranmai Technology, à une « idole virtuelle » comme l’artiste numérique Luo Tianyi, ou même à un personnage d’une franchise existante comme un jeu mobile. Ils peuvent aussi créer leur propre idole, comme le font désormais de nombreuses marques, y compris des marques occidentales qui commercialisent leurs produits en Chine.
Mais en quoi les KOL virtuels sont-ils si attrayants et comment les entreprises les utilisent-elles ? Dans cet article, je vais examiner de près l’espace florissant des KOL virtuels en Chine et considérer ce qu’il a à offrir aux marques, nationales et étrangères, qui commercialisent leurs produits en Chine.
Comment fonctionnent les KOL virtuels ?
Vous pouvez vous demander comment les marques sont censées s’associer à un influenceur qui n’est pas présent dans le monde physique. Les influenceurs virtuels occidentaux comme Lil Miquela ou le Colonel Sanders virtuel de KFC ont tendance à publier du contenu principalement sur Instagram (comme de nombreux influenceurs en chair et en os), et de nombreux KOL virtuels en Chine sont également présents sur des plateformes sociales comme Xiaohongshu (Little Red Book, ou RED en anglais), où Ayayi a fait ses débuts en mai de cette année. Toutefois, grâce à la diversité du paysage en ligne en Chine, les possibilités de partenariat et de création de contenu sont plus variées pour les KOL virtuels, en fonction du type de KOL avec lequel une marque souhaite travailler.
Par exemple, l’idole virtuelle Luo Tianyi a co-animé des livestreams sur Taobao avec Li Jiaqi, également connu sous le nom de « roi du rouge à lèvres », l’un des KOLs humains les plus célèbres de Chine. Le premier livestream, en avril 2020, aurait rencontré quelques difficultés techniques, mais un autre livestream, en mai 2020, a attiré trois millions de téléspectateurs. La place de marché B2C dérivée de Taobao, Tmall, a son propre KOL virtuel sous la forme d’Aimee, qui a fait ses débuts lors du festival d’achat 11.11 ou Journée des célibataires en 2019. Lors de la première semaine de la mode en ligne de Shanghai, en février 2020, Aimee a présenté la collection printemps de Prada dans une série d’affiches pop-up. Un autre groupe de personnages virtuels, le groupe de filles K/DA de League of Legends, a « assisté » à la semaine de la mode de Shanghai en octobre.
Bien que des artistes virtuels comme K/DA et Luo Tianyi puissent sembler appartenir davantage à la catégorie des musiciens qu’à celle des influenceurs, les frontières entre le divertissement et le marketing ou le commerce sont souvent floues en Chine, où les vidéos et les livestreams sont conçus à la fois pour divertir et pour être achetés, et où les festivals de shopping comme la Journée des célibataires accueillent des événements de livestreaming et des spectacles musicaux.
Si l’on ajoute à cela la popularité croissante des performances en ligne et des concerts virtuels grâce à Covid-19, il est facile de comprendre pourquoi de nombreuses marques se tournent vers les stars numériques pour étendre leur portée et leur attrait. En août dernier, Burberry a collaboré avec la publication de mode, de divertissement et de musique Nylon China, le rappeur Victor Ma et deux KOL virtuels, Xiaobing et He Chang, pour produire le single hip-hop « Runway 2.0 ». Selon le Jing Daily, la chanson a été « inspirée par la série TB Summer Monogram de Burberry et par des éléments de la campagne estivale de la marque » et « dégage une ambiance froide et estivale ». Une semaine après sa diffusion, la vidéo avait déjà atteint 2,1 millions de vues et plus de 51 000 likes sur Weibo, et les spectateurs pouvaient également créer et écouter de la musique personnalisée dans la « Burberry Party Room ».
Parfois, la simple existence d’un KOL virtuel suffit à susciter l’intérêt d’une marque, si son personnage est bien pensé. Poka, créé par le magazine numérique Voicer, est l’un des premiers influenceurs « maison » de Chine. » Stagiaire » au sein du magazine, Poka a été présentée via une » interview » sur ses aliments et tendances de mode préférés, et Voicer lui a même accordé un crédit » illustration et mots » sur l’un de ses articles, publié en mars 2019. Poka est ainsi devenue une fenêtre sur le travail du magazine et ses domaines d’intérêt. Plus récemment, l’université Tsinghua a présenté son tout premier étudiant virtuel : Hua Zhibing, créé par le laboratoire d’ingénierie des connaissances du département des sciences informatiques. Bien qu’il s’agisse principalement d’une IA d’apprentissage, Hua a également une apparence, une personnalité et des centres d’intérêt, et s’est « inscrit » au département d’informatique et de technologie, contribuant ainsi à promouvoir la « profonde tradition d’informatique » de l’université.
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