Comment les spécialistes du marketing des voyages s’adressent aux consommateurs alors que le secteur se réinvente
Les voyages internationaux sont peut-être à nouveau autorisés, mais l’industrie du voyage et du tourisme doit encore relever de grands défis. Alors que les règles de sécurité (et le système de feux tricolores en constante évolution) sont toujours en place, les niveaux de doute et de confusion chez les consommateurs restent élevés, tandis que les problèmes de personnel affligent les entreprises.
Alors, comment les marques de voyage et de tourisme utilisent-elles le marketing pour se remettre sur les rails ?
Utiliser la communication pour rétablir la confiance
Le déploiement du vaccin a fait renaître l’espoir d’une reprise du secteur du voyage. Cela s’est reflété dans les dépenses publicitaires, les données de Pathmatics indiquant que la catégorie des voyages a plus que doublé ses investissements publicitaires numériques depuis janvier de cette année, dépensant 480,6 millions de dollars rien qu’entre le 1er mai et le 20 août.
Cependant, avec les variantes de Covid qui continuent de monter en flèche, les consommateurs sont naturellement réticents à l’égard des voyages (et de leurs aspects pratiques). Selon une enquête STR réalisée en juillet 2021, la Covid-19 reste un facteur important dans la décision des consommateurs de réserver ou non des voyages, 95 % des personnes interrogées qui n’ont pas encore réservé ou entrepris de voyage citant la Covid comme raison.
En ce qui concerne les obstacles généraux au voyage, l’enquête a révélé que les plus importants sont les tests Covid coûteux et l’incertitude liée aux annulations, ainsi que des raisons liées au confort, comme le fait que les autres passagers ne respectent pas les règles et que le Covid diminue l’expérience globale.
Il n’est pas surprenant que la communication soit un facteur crucial pour susciter l’intérêt des consommateurs et inspirer confiance aux compagnies de voyage. En outre, la communication peut également être un facteur de différenciation crucial pour fidéliser les clients. Selon le rapport « Ready to Take Off » de Braze, 34 % des voyageurs du monde entier déclarent qu’ils envisageraient de réserver auprès d’une autre compagnie s’ils ne recevaient pas les communications attendues.
Dans l’ensemble, les entreprises du secteur du voyage et du tourisme reconnaissent cet état de fait, et nombre d’entre elles utilisent les canaux numériques pour éduquer et informer les consommateurs sur les règles du Covid. Skyscanner en est un bon exemple, avec sa carte interactive des restrictions en direct qui donne un aperçu instantané des restrictions en vigueur, ainsi que des alertes par e-mail lorsque les règles changent. Cette dernière option est particulièrement efficace, puisque 43 % des voyageurs interrogés dans le rapport de Braze déclarent également préférer recevoir des mises à jour sur leur voyage par courrier électronique, contre seulement 21 % qui préfèrent un appel et 16 % qui préfèrent les textes ou les messages directs.
Mise en place d’outils et de services flexibles
Outre une communication claire, les marques donnent également la priorité à de nouveaux outils et services pour soutenir activement la confiance des consommateurs et favoriser la flexibilité des voyages.
C’est le cas d’Amadeus, qui a récemment annoncé qu’elle allait distribuer les solutions fintech de Hopper aux prestataires de voyages partenaires, notamment son assurance « Cancel for Any Reason », qui permet aux voyageurs de récupérer 80 % du prix du billet pour tout vol annulé, et son « Price Freeze », qui fixe le prix d’un vol pendant 14 jours.
Les études montrent qu’en offrant ce niveau de flexibilité, les consommateurs sont plus enclins à prendre le taureau par les cornes et à réserver. Selon Hopper, 80 % des voyageurs déclarent qu’ils réserveraient un vol s’ils pouvaient modifier ou annuler leur billet sans pénalité. De même, une récente enquête de Discover a révélé que 86 % des personnes interrogées ont cité la flexibilité des politiques d’annulation comme un facteur important dans la réservation d’un voyage.
Une autre tendance croissante dans le secteur du voyage est celle des programmes « voyager maintenant, payer plus tard », qui s’adressent aux consommateurs désireux d’atténuer l’impact financier de la réservation d’un voyage en répartissant le coût sur plusieurs années. Pour les compagnies de voyage et les compagnies aériennes, le TNPL devient une stratégie utilisée pour augmenter les taux de conversion – en particulier chez les consommateurs qui ont tendance à simplement naviguer. Comme pour les options « achetez maintenant, payez plus tard » du commerce de détail, le marché est en pleine croissance, avec un certain nombre de partenariats entre des entreprises et des grands noms de l’industrie du voyage. Selon PYMNTS, Tripster a récemment intégré à son site de réservation de voyages le service d’achat immédiat et de paiement différé Uplift, tandis que Southwest Airlines et Universal Orlando Florida sont également partenaires.
Proposer des mesures incitatives pour soutenir le déploiement des vaccins
La résurgence de l’industrie du voyage dépend fortement du déploiement des vaccins, bien sûr, et avec de nombreux pays adoptant également une politique de double vaccination afin que les voyageurs évitent la quarantaine, cela a généré un fort soutien de l’industrie.
Afin de stimuler davantage les taux de vaccination, nous voyons des compagnies aériennes et des marques de voyage soutenir les efforts de vaccination, en proposant à la fois des initiatives générales et des incitations plus tangibles. L’un des exemples les plus marquants est celui de Tourism Australia, avec la campagne « It’s Our Best Shot », conçue pour montrer comment les vaccinations aideront le tourisme (et la vie quotidienne) à se rétablir en Australie.
Dans le cadre de cette campagne, Tourism Australia a partagé une boîte à outils pour aider d’autres entreprises à faire passer le message, y compris des ressources à utiliser sur les plateformes de médias sociaux.
Ailleurs, des entreprises proposent des incitations directes pour que le public se fasse vacciner. Le voyagiste américain smarTours s’est associé à CVS cet été pour lancer une loterie permettant à six couples vaccinés de gagner un voyage vers des destinations de vacances prisées dans le monde entier.
La compagnie aérienne Qantas offre également des récompenses à ses clients australiens entièrement vaccinés. Les membres de la catégorie « Frequent Flyer » peuvent prétendre à 1000 points Qantas, à 15 crédits de statut ou à une réduction de 20 dollars sur un vol. En outre, les membres sont automatiquement inscrits à un « tirage au sort de méga prix » pour avoir une chance de gagner un an de vols, d’hébergement et de carburant. Le PDG de Qantas, Alan Joyce, aurait décrit ce programme comme une façon de dire « merci aux Australiens de s’être mobilisés pour se protéger et protéger les autres ».
Enfin, au Royaume-Uni, Lastminute.com a rejoint une initiative gouvernementale visant à stimuler les taux de vaccination. Rejoignant d’autres entreprises qui proposent également des incitations – dont Deliveroo, Asda et National Express – Lastminute.com offre à ses clients un bon d’achat de 30 £ pour des vacances à l’étranger lorsqu’ils réservent leur première ou deuxième vaccination sur le site du NHS entre le 20 et le 31 août.
Améliorer l’expérience en vol
Si les vaccinations contribuent à relancer le secteur, les compagnies aériennes s’efforcent également d’inciter les gens à reprendre l’avion en améliorant l’expérience en vol. Après tout, avec les obstacles supplémentaires liés à la Covid, auxquels s’ajoutent des problèmes de personnel entraînant des annulations massives, dans le cas des États-Unis, l’expérience de voyage actuelle s’avère plus stressante que jamais. Cependant, certaines compagnies aériennes font tout ce qu’elles peuvent pour améliorer et renforcer l’expérience des passagers une fois dans les airs.
United Airlines en est un exemple, puisqu’elle a récemment mis en place une option permettant aux passagers de la classe économique de commander à l’avance des aliments et des boissons pour leur vol cinq jours avant leur départ. Selon United, la décision d’étendre ce service aux passagers de la classe économique (et pas seulement aux passagers premium) est « le reflet de la transformation de l’expérience client en cours au sein de la compagnie ».
La compagnie aérienne positionne également le service de précommande comme une extension de ses protocoles de sécurité Covid – permettant au personnel de cabine de servir les passagers sans manipuler de cartes de crédit – ainsi qu’une tentative de fournir un service plus rapide et plus personnalisé aux clients.
Ce n’est pas le seul changement récent sur les vols United, puisque la compagnie a également mis en place la technologie Bluetooth sur ses Boeing 737 Max 8, en plus du « wi-fi le plus rapide du secteur ». United indique qu’elle va également mettre à niveau sa flotte de lignes principales en fonction de cette norme à l’avenir, ce qui signifie « plus de sièges disponibles sur le marché, plus de sièges haut de gamme dans chaque avion, ainsi que de meilleures fonctions de divertissement, de rangement en hauteur et de technologie ».
Ailleurs, American Airlines investit dans son divertissement à bord avec un nouveau partenariat avec TikTok, permettant aux passagers de bénéficier de 30 minutes de WiFi gratuit pour regarder des vidéos TikTok. Une fois les 30 minutes écoulées, les passagers seront invités à acheter du WiFi supplémentaire ou à mettre fin à leur session.
Alors qu’American Airlines a été critiquée pour avoir supprimé ses systèmes de divertissement sur les sièges par le passé – insistant pour que la plupart des passagers utilisent leurs propres appareils à la place – la compagnie aérienne a beaucoup investi dans sa plateforme de divertissement en streaming in-light (à laquelle les passagers peuvent se connecter via leur propre technologie). Celle-ci comprend désormais un partenariat avec Apple Music, ainsi qu’un accès gratuit à l’apprentissage à distance avec Rosetta Stone et Skillshare. Clarissa Sebastian, directrice générale de Premium Customer Experience and Onboard Products, explique que « l’importance de l’enrichissement personnel a augmenté au cours de l’année écoulée, mais il en va de même pour les diverses priorités qui se disputent notre attention. »
Les compagnies aériennes se disputant de plus en plus l’attention et la fidélité des consommateurs, l’après-Covid pourrait en voir beaucoup d’autres faire de l’expérience client en vol une priorité.
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