Comment une nouvelle génération de marques de produits pour animaux de compagnie réussit grâce à un modèle de vente directe aux consommateurs
La pandémie de Covid-19 a accéléré la croissance des soins en ligne pour animaux de compagnie, les propriétaires déplaçant leurs dépenses vers les canaux de e-commerce.
Tout au long de l’année 2020, nous avons également constaté que de plus en plus de personnes se précipitent pour adopter ou acheter de nouveaux animaux de compagnie, ce qui signifie que la demande globale de soins pour animaux de compagnie est maintenant plus élevée qu’auparavant.
Selon la RSPCA, les recherches Google pour « chatons près de chez moi » ont été multipliées par six en juillet (en glissement annuel). En avril, il a également été signalé que le détaillant d’animaux de compagnie PetsAtHome enregistrait une « demande exceptionnelle ».
À l’instar des possibilités offertes aux marques de vente à distance dans le domaine de l’alimentation ou des articles ménagers, la pandémie a également donné lieu à de nouvelles opportunités pour les marques d’animaux de compagnie. Outre l’émergence d’un certain nombre de nouvelles entreprises, nous avons également vu des détaillants de produits pour animaux de compagnie expérimenter ou investir davantage dans un modèle de vente directe au consommateur.
La demande augmente dans un contexte d’essor du e-commerce
Tails.com est une entreprise de soins pour animaux de compagnie en vente libre qui a capitalisé sur l’augmentation de la demande due à Covid. Tails.com, dont Nestlé Purina a acquis une participation importante en 2019, a profité de l’occasion pour se développer au cours de l’été, en se lançant dans six nouveaux pays, dont l’Irlande, la Suède et la Belgique.
Tails.com attribue son expansion plus tôt que prévu au passage plus large au commerce électronique, ainsi qu’aux préoccupations croissantes des propriétaires concernant l’alimentation des animaux de compagnie ; l’entreprise permet aux clients de personnaliser les repas en fonction des besoins nutritionnels des chiens.
S’adressant à New Digital Age, le PDG et cofondateur de la marque, James Davidson, souligne l’un des principaux avantages du canal DTC : la possibilité de se plonger dans les données des clients et d’en tirer des enseignements. « La plus grande leçon que les marques établies peuvent tirer du canal DTC est le pouvoir de la compréhension réelle et continue des clients en temps réel », explique James Davidson. « Nous essayons de ne jamais supposer que nous savons ce dont le client a le plus besoin ou ce qu’il apprécie le plus. Au lieu de cela, nous testons toujours, nous développons de nouvelles hypothèses et nous testons et testons encore pour fournir le bon service et les bons produits pour répondre à leurs besoins. »
Personnalisation pour les animaux de compagnie
En effet, la prise en compte de la santé des animaux de compagnie est à l’origine de nombreuses nouvelles marques de produits DTC pour animaux de compagnie, car ce modèle permet aux clients de personnaliser la nourriture et les friandises en fonction des besoins spécifiques de leur animal (par rapport aux offres plus larges des grandes marques). Dandy, par exemple, est une société en ligne qui vend des vitamines et des compléments alimentaires personnalisés pour les chiens, en mettant l’accent sur l’idée que les produits sont des « friandises avec des avantages ».
Alors que les entreprises de DTC trouvent souvent le succès dans des catégories de niche, d’autres visent à devenir un guichet unique pour les animaux de compagnie en ligne, alimenté par la demande de facilité et de commodité. C’est l’objectif de Jinx, une société de vente directe de produits de bien-être pour animaux fondée par trois anciens cadres de Caspar. En plus de proposer une large gamme de produits pour animaux de compagnie, Jinx espère séduire une jeune génération de propriétaires d’animaux de compagnie qui sont habitués (ou peut-être plus ouverts) à acheter leurs animaux en ligne et, idéalement, en un seul endroit. S’adressant à Digiday, Terri Rockovich, PDG de Jinx, a déclaré que ce type d’entreprises attire les Millennials et la génération Z, car elles « répondent à leurs priorités : facilité, commodité, transparence, coûts contrôlés, authenticité et expérience d’achat sans faille ».
Tout comme l’offre de Casper, qui consiste à vendre des matelas de manière plus pratique et plus accessible, Jinx espère probablement révolutionner le parcours d’achat traditionnel des propriétaires d’animaux de compagnie (qui a tendance à être axé sur les briques et les mortiers ou les supermarchés).
De nouvelles innovations pour favoriser les relations avec les clients
La manière dont les marques réalisent les priorités susmentionnées est également un facteur extrêmement important, ce qui explique pourquoi de nombreuses entreprises de l’espace se concentrent sur la création de relations avec les clients. Comme la plupart des marques numériques, le contenu social occupe une place importante dans la stratégie de Jinx, qui utilise un contenu humoristique et pertinent pour cibler les utilisateurs.
La facilité et la fluidité des commandes sont également une priorité, ce qui est l’objectif de la plus récente innovation de Jinx, qu’elle décrit comme une « expérience complète de commerce et d’engagement du client ». Il s’agit essentiellement d’une plateforme « text-to-buy », qui permet aux clients de commander et de poser des questions au service clientèle par SMS.
Ce n’est pas un concept nouveau, même dans le domaine de la vente directe aux consommateurs. La marque de boissons Dirty Lemon a utilisé pour la première fois une fonction text-to-buy en 2017, même si c’était alors le seul moyen pour les clients de commander auprès de la marque. Dirty Lemon a depuis obtenu des investissements de Coca Cola et un partenariat avec le géant de la distribution Walmart.
Jinx is est déjà en train de refléter le succès de Dirty Lemon, ayant récemment lancé un partenariat avec Petco pour lui permettre d’être la première marque de nourriture pour chiens DTC vendue sur le site web de Petco.
Les DTC établis s’étendent aux soins pour animaux de compagnie (et les entreprises de niche percent)
Cette année, de plus en plus de personnes se tournent vers leur animal de compagnie pour se réconforter, et nous constatons également un intérêt accru pour les catégories autres que les aliments ou les friandises classiques pour animaux de compagnie. Cela est également dû à ce que certains appellent « l’humanisation des animaux de compagnie ». Les marques DTC comme Dandy (qui vend des compléments alimentaires pour chiens) en sont un exemple, mais d’autres entreprises qui ne sont pas traditionnellement des vendeurs de produits pour animaux de compagnie se développent également dans cette catégorie.
Casper a été l’une des premières à le faire, en lançant son premier lit pour chien en 2016. Plus récemment, Public Goods – qui vend des produits CPG en ligne, notamment des articles de soins personnels et d’épicerie – a ajouté une gamme de soins pour animaux à ses catégories. L’entreprise espère clairement que sa gamme pour animaux de compagnie contribuera à poursuivre la dynamique qu’elle a connue depuis Covid.
Ailleurs, les nouveaux CPT reconnaissent également la demande d’animaux de compagnie autres que les chiens. Cat Person, un DTC soutenu par Harry’s Labs, vend des articles exclusivement destinés aux chats, notamment des aliments, des lits et des jouets. Il n’est pas surprenant, vu son nom, que Cat Person vise à cibler les propriétaires de chats qui se sont sentis mal servis par les grands détaillants ainsi que par les petits CPT qui se concentrent généralement sur les chiens.
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