Les détaillants par abonnement conserveront-ils leurs clients après la pandémie ?
Des marques comme Dollar Shave Club, Birchbox et BarkBox ont toutes connu le succès avec un modèle d’abonnement par le passé, bien avant le début de la pandémie. Cependant, la croissance du modèle d’abonnement s’est accélérée depuis Covid-19, car les consommateurs ont cherché de nouvelles façons de faire leurs achats en ligne.
Selon un rapport publié en juin par le Royal Mail, le marché britannique des boîtes d’abonnement devrait représenter 1,8 milliard de livres sterling d’ici 2025. Cette prévision est basée sur le fait que la taille du marché a plus que doublé depuis la publication du même rapport en 2017, les ventes atteignant un pic de 1,4 milliard de livres sterling en 2020. D’autres études reflètent cette tendance. Aux États-Unis, les données de Subscribed Institute montrent que, rien qu’au quatrième trimestre 2020, les entreprises d’abonnement ont connu une croissance des revenus sept fois plus rapide que les entreprises du S&P 500.
Alors, quels types de services d’abonnement les consommateurs achètent-ils ? Plus précisément, le boom se poursuivra-t-il avec le retour de la confiance dans le commerce physique ? Et comment les marques peuvent-elles fidéliser leurs clients dans cet espace de plus en plus concurrentiel ?
Les abonnements sont motivés par nos émotions
Des fleurs aux masques pour le visage en passant par la bière et la fabrication du pain, les détaillants vendent désormais des boîtes mensuelles de produits physiques livrés à domicile. Le principal argument de vente des boîtes d’abonnement est souvent considéré comme étant la commodité et le prix (étant donné que les produits contenus dans la boîte sont généralement plus chers lorsqu’ils sont vendus séparément).
Cependant, une nouvelle étude suggère que ce n’est pas le seul facteur qui influence les ventes d’abonnements – du moins ces derniers temps. Selon le rapport de Royal Mail, 55 % des consommateurs de boîtes d’abonnement ont déclaré s’être inscrits à un service régulier l’année dernière parce qu’ils voulaient se faire plaisir ou se remonter le moral pendant la fermeture. Près de 60 % des acheteurs interrogés ont également déclaré avoir acheté une boîte d’abonnement comme cadeau pendant cette période, car ils n’ont pas pu voir leurs amis et leur famille en personne.
Par ailleurs, Emarsys indique que « les facteurs émotionnels sont au cœur des motivations des gens pour s’inscrire [à des abonnements], puisque 32 % des consommateurs américains interrogés [dans le cadre de notre étude] ont admis avoir souscrit à l’abonnement parce que cela fait du bien de recevoir quelque chose chaque mois. »
Le divertissement (ou plutôt l’ennui) semble être un autre facteur qui a alimenté les ventes de boîtes d’abonnement en 2020 et 2021. Cela explique également le succès marqué des catégories de nourriture et d’alcool en particulier, les consommateurs cherchant à remplacer les services d’accueil hors domicile. Naked Wines en est l’exemple parfait, le détaillant de boissons ayant augmenté son pool de clients réguliers (ou « anges », comme il les appelle) de 53 % d’ici la fin mars 2021.
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