Les détaillants par abonnement conserveront-ils leurs clients après la pandémie ?
Des marques comme Dollar Shave Club, Birchbox et BarkBox ont toutes connu le succès avec un modèle d’abonnement par le passé, bien avant le début de la pandémie. Cependant, la croissance du modèle d’abonnement s’est accélérée depuis Covid-19, car les consommateurs ont cherché de nouvelles façons de faire leurs achats en ligne.
Selon un rapport publié en juin par le Royal Mail, le marché britannique des boîtes d’abonnement devrait représenter 1,8 milliard de livres sterling d’ici 2025. Cette prévision est basée sur le fait que la taille du marché a plus que doublé depuis la publication du même rapport en 2017, les ventes atteignant un pic de 1,4 milliard de livres sterling en 2020. D’autres études reflètent cette tendance. Aux États-Unis, les données de Subscribed Institute montrent que, rien qu’au quatrième trimestre 2020, les entreprises d’abonnement ont connu une croissance des revenus sept fois plus rapide que les entreprises du S&P 500.
Alors, quels types de services d’abonnement les consommateurs achètent-ils ? Plus précisément, le boom se poursuivra-t-il avec le retour de la confiance dans le commerce physique ? Et comment les marques peuvent-elles fidéliser leurs clients dans cet espace de plus en plus concurrentiel ?
Les abonnements sont motivés par nos émotions
Des fleurs aux masques pour le visage en passant par la bière et la fabrication du pain, les détaillants vendent désormais des boîtes mensuelles de produits physiques livrés à domicile. Le principal argument de vente des boîtes d’abonnement est souvent considéré comme étant la commodité et le prix (étant donné que les produits contenus dans la boîte sont généralement plus chers lorsqu’ils sont vendus séparément).
Cependant, une nouvelle étude suggère que ce n’est pas le seul facteur qui influence les ventes d’abonnements – du moins ces derniers temps. Selon le rapport de Royal Mail, 55 % des consommateurs de boîtes d’abonnement ont déclaré s’être inscrits à un service régulier l’année dernière parce qu’ils voulaient se faire plaisir ou se remonter le moral pendant la fermeture. Près de 60 % des acheteurs interrogés ont également déclaré avoir acheté une boîte d’abonnement comme cadeau pendant cette période, car ils n’ont pas pu voir leurs amis et leur famille en personne.
Par ailleurs, Emarsys indique que « les facteurs émotionnels sont au cœur des motivations des gens pour s’inscrire [à des abonnements], puisque 32 % des consommateurs américains interrogés [dans le cadre de notre étude] ont admis avoir souscrit à l’abonnement parce que cela fait du bien de recevoir quelque chose chaque mois. »
Le divertissement (ou plutôt l’ennui) semble être un autre facteur qui a alimenté les ventes de boîtes d’abonnement en 2020 et 2021. Cela explique également le succès marqué des catégories de nourriture et d’alcool en particulier, les consommateurs cherchant à remplacer les services d’accueil hors domicile. Naked Wines en est l’exemple parfait, le détaillant de boissons ayant augmenté son pool de clients réguliers (ou « anges », comme il les appelle) de 53 % d’ici la fin mars 2021.
Créer de la valeur à long terme pour les consommateurs
La demande des consommateurs pour les boîtes d’abonnement diminuera-t-elle une fois les restrictions levées pour de bon ? Il est peut-être probable que les marques de certaines catégories – à savoir les verticaux de nourriture et de boissons mentionnés plus haut ainsi que les boîtes hautement sélectionnées (pour le plaisir plutôt que par nécessité) – pourraient voir un changement à la baisse. Toutefois, Emarsys suggère que les marques qui connaissent actuellement le plus de succès ne cherchent pas nécessairement à répondre à un quelconque besoin à court terme lié à la pandémie, mais s’attachent à créer une valeur durable.
La catégorie « beauté et soins », qui est aujourd’hui le type de boîte d’abonnement le plus populaire aux États-Unis, en est la preuve. Vingt-trois pour cent des utilisateurs d’abonnements s’abonnent à des boîtes de beauté (contre 19 % pour la nourriture et les boissons et 15 % pour la mode).
Outre la personnalisation – les coffrets étant généralement adaptés aux consommateurs individuels et à leurs besoins – un autre aspect qui alimente la popularité continue de cette catégorie est l’éducation, comme des informations pertinentes sur la façon d’utiliser les produits ou de les intégrer dans une routine plus large de soins de la peau ou de beauté. La marque d’abonnements beauté Birchbox est peut-être la preuve que cette stratégie fonctionne. En 2020, la marque a recentré ses efforts marketing sur les « consommateurs de beauté occasionnels » – ceux qui n’ont aucune ou très peu de connaissances en matière de beauté – par opposition aux consommateurs ayant un niveau élevé de connaissances en matière de beauté.
En agissant de la sorte, et en fournissant un contenu pertinent et informatif autour du produit, Birchbox a réussi à redresser sa situation, qui l’a vu réduire ses effectifs mondiaux de 25 % en février 2020. Aujourd’hui, la marque de vente au détail constate une nette augmentation du nombre d’abonnés et de visites sur son site web.
Alex Valbona, président de Birchbox Europe, a déclaré à Forbes : « Nous rendons le marché plus grand en apportant un client, prêt à dépenser plus dans la catégorie, et l’amener à augmenter ses dépenses en jumelant les échantillons, le contenu et la prescription », dit-il. « L’une des choses sur lesquelles nous nous engageons est l’évolution de notre plateforme et de notre modèle d’abonnement pour devenir quelque chose de plus flexible, et c’est l’une des choses sur lesquelles nous travaillons pour 2021. »
Repenser le réapprovisionnement (et l’expérience client au sens large).
Les services d’abonnement numériques ont également connu une augmentation de la demande depuis 2020, alimentant une croissance déjà importante avant la pandémie. Selon les données d’Emarsys publiées en mars, un consommateur britannique sur cinq déclare s’être abonné à une nouvelle application d’abonnement numérique comme Netflix, Spotify ou Babbel pendant le dernier verrouillage, 34 % des consommateurs âgés de 16 à 24 ans montrant plus d’intérêt pour les applications d’abonnement numérique que toute autre tranche d’âge.
Il est toutefois intéressant de noter que les abonnements à des biens physiques devraient prendre le pas sur les abonnements numériques en 2022, et que ce marché devrait atteindre 263 milliards de dollars en 2025.
Si l’essor des boîtes d’abonnement personnalisées (basées sur la personnalisation et le luxe) est susceptible d’expliquer une partie de cette évolution, les abonnements basés sur le réapprovisionnement pourraient également occuper le devant de la scène. Ces services sont axés sur la nécessité et la commodité, et remplacent essentiellement les articles de tous les jours au moment où ils sont épuisés.
Nous avons déjà vu Amazon tester ce type de service avec son service « Subscribe and Save » pour les produits alimentaires et ménagers. Cependant, il reste de gros obstacles à surmonter en ce qui concerne les abonnements aux produits alimentaires – et l’idée de réapprovisionnement des produits par abonnement en général – les consommateurs étant moins disposés à s’engager à commander à nouveau ces types de produits selon un calendrier régulier ou fixe. En effet, les consommateurs consomment souvent les produits de grande consommation plus ou moins vite en fonction des circonstances (notamment financières), ce qui signifie qu’un abonnement fixe n’est pas toujours viable. En revanche, les entreprises de kits de repas comme HelloFresh et Pasta Evangelists ont connu le succès grâce à des ingrédients parfaitement dosés, ce qui entraîne moins de déchets et explique peut-être une plus grande volonté d’investissement de la part des consommateurs.
En fin de compte, la flexibilité et l’accent mis sur l’expérience du client sont essentiels pour fidéliser les consommateurs dans cette catégorie, voire dans tout autre secteur vertical d’abonnement. Comme l’indique McKinsey, « les détaillants doivent donner à une équipe les moyens de créer des fonctionnalités d’abonnement de manière agile et centrée sur le consommateur ». En d’autres termes, les entreprises d’abonnement les plus prospères et les plus résilientes se concentrent sur la valeur intrinsèque du client, plutôt que d’utiliser le modèle comme un ajout ou une expérience de niche.
Dans une étude réalisée en 2020, McKinsey a constaté que le « bon rapport qualité-prix », la « haute qualité » et la « bonne variété d’articles ou d’expériences » étaient les trois principaux facteurs de fidélisation des clients aux services d’abonnement.
La flexibilité est un autre facteur clé et, fait intéressant, c’est l’USP de Repeat – une start-up qui gagne du terrain dans le domaine du réapprovisionnement du commerce électronique. Comme l’explique TechCrunch, Repeat analyse le comportement d’achat des consommateurs afin de leur rappeler quand il est temps de commander à nouveau des produits, en leur proposant un panier personnalisé basé sur leurs achats passés. Selon la cofondatrice Kim Stiefel, les clients de Repeat (dont un certain nombre d’entreprises de produits de grande consommation) ont constaté une augmentation moyenne de 43 % de leurs ventes depuis qu’ils utilisent son logiciel. De plus, elle précise que le délai entre les commandes a diminué d’environ 18 % et que la valeur moyenne des commandes a augmenté d’environ 15 %.
Repeat vise à éliminer les obstacles aux abonnements de réapprovisionnement, comme le fait que les clients soient à court d’articles trop tôt ou ne reçoivent pas de nouveaux articles assez rapidement. Il vise également à rendre l’expérience client rapide et transparente, en envoyant aux clients un texte, un e-mail ou un code QR pour les amener à un « panier de réapprovisionnement » rempli.
L’idée est certainement intéressante et pourrait être un indice de la façon dont le modèle d’abonnement pourrait évoluer pour les marques de produits de grande consommation à l’avenir. Entre-temps, bien sûr, les détaillants de boîtes d’abonnement de toutes catégories doivent penser au-delà de la pandémie (et du marketing produit axé sur l’émotion) afin d’avoir les meilleures chances de fidéliser leurs clients à long terme, en se concentrant plutôt sur tous les aspects de l’expérience client.
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