La façon dont vous traitez les réponses aux courriels est déterminante pour l’expérience client.
Avez-vous regardé les réponses à vos courriels dernièrement ?
Je parle des messages électroniques qui reviennent à votre adresse électronique « reply-to » après l’envoi d’une campagne de courrier électronique. Beaucoup d’entre eux sont des répondeurs automatiques, comme les messages d’absence du bureau, mais il y a aussi des réponses personnelles. C’est de ceux-là que je parle.
Il se peut que votre ESP ait mis en place un système de gestion des adresses de réponse pour les traiter automatiquement, mais il est peut-être temps de repenser la façon dont vous gérez ce processus.
Commençons par le changement
Je sais que tout le monde le dit, mais je vais le répéter parce que c’est vrai. Les 12 derniers mois ont modifié nos comportements – pas seulement nous, spécialistes du marketing et nos entreprises, mais aussi nos clients.
Les clients qui n’ont jamais fait d’achats en ligne, ou rarement, se sont retrouvés bannis des solutions en ligne lorsque leurs magasins préférés ont fermé en 2020.
Je fais partie de ces personnes. Je n’avais jamais utilisé Instacart ou le ramassage sur le trottoir de mon supermarché local parce que je suis le chef de mon foyer et que j’aime vérifier moi-même mes légumes avant de les acheter.
Aujourd’hui, je connais mes chauffeurs UPS, Amazon et Instacart par leur prénom, ce qui est plus que ce que je peux dire de certains de mes voisins.
Retour au point de départ dans les années 1990
Alors que nous nous concentrons sur la façon dont les consommateurs se déplacent en ligne pour faire leurs achats, nous devons nous concentrer sur une autre partie de l’histoire – comment nous répétons l’histoire.
Il y a vingt ans, notre mission en tant que spécialistes du marketing était d’apprendre aux consommateurs comment faire des achats en ligne. Nous prenions nos clients par la main et leur montrions comment acheter en ligne. Nous l’apprenions nous-mêmes, et l’enseignions en même temps.
Nous sommes de nouveau dans cette situation : nous enseignons à des segments de notre clientèle comment acheter et interagir en ligne. Aujourd’hui, nous ne nous contentons pas d’enseigner les mécanismes d’ouverture et de clic des e-mails et de navigation en ligne, nous les aidons à élargir leur compréhension des possibilités en ligne.
Écouter différemment les clients aujourd’hui
C’est là qu’intervient le traitement des réponses. Lorsque Jeanne Jennings en a parlé lors d’un récent groupe de discussion, cela m’a fait réfléchir à cet aspect de votre programme de messagerie qui pourrait vous aider à mieux connaître vos clients et à vous rapprocher d’eux d’une nouvelle manière.
Le traitement des réponses est une fonction automatisée qui gère les réponses à votre campagne d’e-mailing. Les spécialistes du marketing configurent généralement cette fonction pour rechercher des mots-clés dans les réponses aux e-mails, tels que « Unsubscribe », ou « Stop sending these emails », « I hate you ! » ou « #$@$ %&*%# ! », puis les traitent comme des désabonnements.
Si vous n’avez pas configuré les paramètres de votre plate-forme de messagerie (beaucoup ne le font pas), vous n’avez peut-être jamais eu à traiter les réponses, mais cela vaut la peine de vérifier comment le système fonctionne pour vous.
Il se peut que vous n’ayez pas à examiner 95 des 100 réponses qui vous parviennent après l’envoi d’une campagne. Mais les cinq réponses restantes peuvent être des demandes de désabonnement ou des commentaires. Parfois, les gens répondent en posant des questions sur les produits contenus dans votre e-mail ou en demandant de l’aide pour résoudre des problèmes qu’ils rencontrent avec votre entreprise.
Pourquoi ? Parce qu’ils n’ont peut-être jamais fait d’achats en ligne.
C’est pourquoi vous devriez examiner les réponses que les gens vous envoient à partir de vos campagnes d’e-mailing : cela vous aide à voir ce qui préoccupe vos clients.
Comment tirer parti du traitement des réponses
Vous ne devez pas essayer de gérer toutes les réponses par vous-même. La plupart des spécialistes du marketing ne disposent pas de la bande passante nécessaire pour passer au crible le volume considérable de réponses. Mais nous devons étudier les messages qui reviennent, en recherchant à la fois des réponses personnelles et des indications sur ce que nos clients essaient de faire avec nos e-mails.
Ensuite, nous devons apprendre aux consommateurs que répondre à nos courriels pour se désabonner ou joindre quelqu’un de votre entreprise ne résoudra pas leurs problèmes.
Formons à nouveau nos groupes de service à la clientèle sur la façon de se désabonner et de traiter les plaintes qui proviennent de ces réponses personnelles à des courriels de masse. C’est le travail de votre groupe de service à la clientèle qui consiste à répondre aux courriels des clients.
En outre, votre groupe de messagerie devrait avoir accès à ces informations. Si vous êtes la personne qui voit les messages, diffusez ce que vous apprenez de ces e-mails aux membres de votre équipe.
C’est ce que j’ai fait dans plusieurs entreprises. Ce que vous apprendrez sera précieux pour vos opérations et votre stratégie de marketing. Pas les messages méchants, mais ceux auxquels une personne a répondu par « Merci ! Vous êtes le meilleur. Maintenant, j’ai une question ».
Conseils pour les petites équipes sans service clientèle
Si votre équipe est composée d’une ou deux personnes et que vous envoyez des millions d’e-mails chaque mois, il est impossible de passer en revue les réponses aux e-mails. Vous avez suffisamment à faire. Il suffit de voir comment votre plateforme de messagerie gère la fonction « répondre à ».
Mais continuez à lire, car vous êtes peut-être une équipe de messagerie unipersonnelle aujourd’hui, mais vous ne le serez pas toujours dans une petite entreprise.
Comment utiliser le traitement du reply-to avec les opérations du service client
Si vous disposez d’une équipe de messagerie de taille moyenne ou importante, vous avez probablement la possibilité de contrôler votre adresse électronique de réponse et de la partager avec les membres de votre service clientèle.
La logistique peut sembler décourageante, mais elle est en fait assez simple. Si vous donnez le contrôle du processus de désabonnement à quelqu’un, vous pouvez simplement mettre en place une page web interne qui soumet n’importe quelle adresse e-mail et la désabonne.
L’avantage de regarder les réponses est que vos clients répondent à votre e-mail avec leurs propres e-mails. Ils supposent qu’il y a quelqu’un de l’autre côté de l’écran, qui regarde leurs messages.
Votre service clientèle doit être ouvert à l’idée d’examiner les réponses et de chercher comment l’entreprise peut aider les personnes qui ont répondu par une question, un commentaire ou une demande personnelle, et comment monétiser le processus.
C’est l’autre avantage de répondre personnellement à ces e-mails. Cela peut devenir une source de revenus parce que les gens vous répondront pour demander de l’aide ou plus d’informations, et la réponse personnelle de votre représentant du service clientèle peut les guider vers un achat.
Les e-mails B2B nécessitent une attention personnelle
En ce qui concerne le B2B, vous devez examiner toutes les réponses, que vous soyez dans la vente ou le marketing. Ou bien, mettez en place une boîte de réception partagée où les commerciaux et les responsables du marketing peuvent voir les e-mails.
En B2B, à moins que vous ne travailliez pour un expéditeur de niveau Salesforce, vos volumes seront beaucoup plus faibles. Nous recevons des messages automatisés en permanence et nous nous efforçons de les rendre aussi personnels que possible, pour qu’ils aient l’air de provenir d’une seule personne. Mais l’utilisateur final ne fait pas la différence entre les e-mails automatisés et les e-mails personnalisés. La valeur du côté du B2B peut être immense.
« Pas de réponse » n’est pas une option
Cependant, une façon de NE PAS gérer les réponses est d’utiliser « no-reply » dans votre nom d’expéditeur (et voici pourquoi « no-reply » est à proscrire pour moi).
La bonne stratégie consiste à représenter votre marque dans votre nom d’expéditeur et votre adresse électronique et à ajouter des notes dans l’e-mail pour indiquer aux lecteurs qu’ils doivent cliquer sur le lien de désabonnement s’ils veulent se désabonner de votre liste et pour indiquer aux clients comment vous joindre (numéros de téléphone, formulaires de contact, adresse électronique du service clientèle et autres) ou pour configurer un répondeur automatique avec ces instructions. Le « no-reply » n’est pas ce qu’est votre marque.
En conclusion : Soyez attentif !
Il ne s’agit pas d’un guide complet sur le traitement des messages de type « reply-to ». Votre stratégie de traitement des messages de type « reply-to » dépendra de votre entreprise, de la taille de votre équipe, de vos envois, de la fréquence de vos messages et de l’aide éventuelle de votre service clientèle.
Ne vous sentez pas mal si vous devez utiliser un processus de traitement entièrement automatisé. Mais cherchez toujours des occasions d’apprendre aux clients comment avoir des interactions significatives. Si vous n’offrez vraiment aucun moyen de répondre aux messages des clients envoyés à votre adresse de réponse, prenez les mesures que j’ai mentionnées ci-dessus pour vous assurer qu’ils savent quoi faire.
La possibilité pour le client de vous contacter directement pour un dialogue individuel est ce qui fait fonctionner l’e-mail. Vous pouvez penser que vous envoyez un message de masse à des milliers ou des millions d’abonnés. Mais vos destinataires pensent comme ma mère : « Costco m’a envoyé un e-mail », pas « Costco m’a envoyé un e-mail ainsi qu’à 9 millions d’autres personnes ».
Testez ma théorie, spécialistes du marketing. Répondez à un tas d’e-mails automatisés ou de campagne dans vos propres boîtes de réception. Voyez ce que vous recevez en retour. Une réponse personnelle ? Un répondeur automatique vous indiquant comment vous désabonner ou obtenir une réponse personnelle ? Rien ?
Soyez attentif aux attentes du client en matière de relation personnelle. Ignorer leurs réponses, c’est ignorer l’opportunité de croissance.
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