Le Q-commerce, qui signifie « commerce rapide » – également connu sous le nom de livraison à la demande ou rapide – désigne les entreprises qui livrent des marchandises (généralement des produits d’épicerie) en moins d’une heure, voire en 10 minutes.
Selon le rapport de Global Data sur le commerce rapide, l’essor de ces entreprises est alimenté par l’évolution du comportement des consommateurs depuis la pandémie et par des attentes croissantes. On observe également une évolution (ou plutôt un bouleversement) de la fidélité des clients, qui sont davantage disposés à acheter auprès de plusieurs détaillants en ligne.
S’exprimant lors de l’événement eCommerce Expo de cette semaine, le directeur général de Shipstation, Andrew Norman, a souligné la rapidité avec laquelle ce changement s’est produit.
« En fait, dès les premiers jours de la pandémie, les gens sont devenus plus détendus », a-t-il déclaré. « L’effet de ‘gratification instantanée’ d’Amazon était plus détendu, et les gens étaient plus disposés à attendre ». Toutefois, à mesure que les consommateurs se sont habitués à commander en ligne et que la concurrence s’est intensifiée dans le secteur de la vente au détail, la demande de livraison rapide a de nouveau augmenté.
Alors, qui sont les grands acteurs du commerce électronique et qui va réussir dans un contexte de concurrence accrue sur le marché ?
L’investissement dans le commerce équitable s’accélère
Le commerce équitable est généralement facilité par des « magasins sombres », c’est-à-dire des centres de distribution situés dans des zones densément peuplées, afin de permettre aux chauffeurs d’aller chercher et de livrer des marchandises très rapidement. Les dark stores ne sont pas seulement un sous-produit de la pandémie – de grandes marques de distribution comme Walmart et Whole Foods utilisent ce concept pour améliorer l’exécution des commandes depuis avant 2020 – tandis que les « dark kitchens » de Deliveroo offrent un moyen similaire aux restaurants pour livrer leurs plats aux clients, rapidement.
Cependant, les magasins sombres ont récemment connu une hausse des investissements. Glovo est l’un des derniers exemples européens en date. L’entreprise espagnole s’est associée à la société d’investissement immobilier Stoneweg, qui s’apprête à investir 100 millions d’euros dans l’achat d’entrepôts qui seront transformés en magasins clandestins Glovo. Cet investissement considérable était peut-être inévitable – l’entreprise a fait état d’un taux de croissance de 300 % en glissement annuel en 2019 et 2020.
Glovo est loin d’être le seul exemple, bien sûr, avec une vague de nouvelles entreprises qui ont connu une croissance et des investissements ultérieurs au cours des 18 derniers mois. PitchBook Data a constaté que le marché de l’épicerie à livraison rapide a généré près de 14 milliards de dollars de fonds depuis le début de la pandémie, avec plus d’investissements sur les trois premiers mois de 2021 que sur la totalité de 2020.
Au sommet de l’échelle se trouve l’entreprise britannique Gorilla, qui est devenue la marque de licorne la plus rapide de tous les temps plus tôt cette année, après avoir levé 245 millions d’euros de fonds et porté sa valorisation à 1 milliard de dollars neuf mois seulement après son lancement. D’autres noms tels que Dija, Weezy et Jiffy ont également généré des investissements (et offrent un service similaire à celui de Gorilla), ce qui fait du marché européen du commerce équitable un marché compétitif.
De grands partenariats sont en cours
Les nouvelles entreprises ne sont pas les seules à inonder le marché. Les grandes entreprises investissent également dans le commerce électronique, les supermarchés britanniques s’associant à des services de livraison rapide existants ou investissant dans leurs propres opérations – ou les deux. Sainsbury’s, par exemple, est partenaire d’Uber Eats et de Deliveroo, et propose son propre service de livraison rapide « Chop Chop ». Si nous avions besoin de plus de preuves qu’il prend la livraison rapide au sérieux, le supermarché a récemment relancé ses services de livraison le jour même et de clic et collecte après les avoir mis en pause pendant la pandémie.
Dans une déclaration, le directeur du commerce électronique de Sainsbury, Nigel Blunt, a déclaré : « Nous nous engageons à offrir à nos clients le choix et la flexibilité, qu’il s’agisse d’une livraison en 20 minutes devant leur porte ou d’un retrait dans leur magasin local en rentrant du travail. »
Outre les produits d’épicerie, les grands détaillants d’autres catégories se lancent également dans le q-commerce. Boots s’est récemment associé à Deliveroo pour lancer un service à la demande à partir de 14 magasins au Royaume-Uni. Grâce à ce partenariat, les utilisateurs peuvent commander des médicaments en vente libre, des articles de toilette, des articles pour bébé et des collations – des produits dont les parents et les personnes qui ne peuvent pas quitter leur domicile peuvent avoir besoin. Pour Deliveroo lui-même, ce partenariat marque une nouvelle étape dans l’abandon des commandes de restaurants à emporter au profit des produits d’épicerie et autres produits essentiels de la vie quotidienne.
Est-il rentable ?
La question, bien sûr, est de savoir si Q-Commerce est réellement un investissement rentable à long terme. Tout compte fait, le marché de la livraison à la demande est largement considéré comme ayant de faibles marges bénéficiaires, le dernier kilomètre étant généralement la partie la plus coûteuse de l’expédition. De même, la valeur moyenne des commandes des clients a tendance à être faible – après tout, l’objectif est d’être l’antithèse du « grand magasin ». Mais cela ne signifie pas que la rentabilité est impossible, surtout avec les frais de livraison et les opportunités plus larges telles que les partenariats avec les détaillants et la publicité.
Ainsi, malgré les inquiétudes suscitées par le battage médiatique, nombreux sont ceux qui pensent que le modèle économique ultra-rapide a un grand potentiel, en particulier lorsqu’il s’agit d’entreprises qui possèdent à la fois le stock d’épicerie et la logistique de livraison. Cela signifie que les entreprises ne dépendent pas de partenaires détaillants, mais qu’elles gèrent elles-mêmes le prélèvement et la livraison. Les analystes de JP Morgan auraient déclaré que l’essor du marché du commerce équitable pourrait même perturber les modèles en ligne des grands supermarchés et concurrencer leurs formats de proximité.
Mais avec l’arrivée de tant d’acteurs sur le marché, le commerce équitable n’est-il pas surchargé ? Et, plus précisément, comment les consommateurs peuvent-ils faire la différence entre plusieurs sociétés d’épicerie à la demande, presque identiques ? Naturellement, le délai de livraison est un point essentiel, d’où le slogan de Gorilla, « plus vite que vous », qui se moque presque de l’idée que quiconque se rende lui-même au magasin de proximité. Dija promet également trois mois de livraison gratuite si une commande prend plus de 11 minutes.
À ce stade, la course est encore en cours, de nombreuses entreprises de commerce électronique se concentrant sur l’acquisition de clients et de parts de marché plutôt que sur les bénéfices. Alors, qu’est-ce que cela signifie pour les grands détaillants ? La majorité d’entre eux s’associant à des sociétés tierces pour faciliter le dernier kilomètre, le profit est également une priorité moindre, la livraison à la demande devenant au contraire un nouveau facteur de différenciation pour la fidélisation des clients (dans la même veine que la livraison le jour même ou le lendemain dans le passé), ainsi que pour l’acquisition de clients à mesure que l’adoption du numérique se poursuit.
La demande globale des clients est également un facteur clé, bien sûr, et comme la livraison ultra-rapide est encore limitée aux villes densément peuplées – sans parler du comportement des clients qui est encore quelque peu en mutation depuis la pandémie – il pourrait s’écouler un certain temps avant qu’un véritable concurrent n’émerge.
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