Quatre marques de détail utilisent le streaming en direct pour mener une stratégie omnicanale

Quatre marques de détail utilisent le streaming en direct pour mener une stratégie omnicanale

Alors que le secteur du commerce de détail se réajuste après la pandémie, une nouvelle étude suggère que les consommateurs ne privilégient pas nécessairement les achats en magasin ou en ligne, mais préfèrent les détaillants qui les rencontrent où qu’ils soient.

Selon le rapport « Owning Omnichannel » de Klarna, 89 % des acheteurs déclarent utiliser plusieurs canaux pour chercher et dépenser.

L’une des tendances qui émerge de cette demande omnicanale est le streaming en direct (également connu sous le nom de commerce en direct), qui permet aux détaillants de combiner certains des aspects les plus importants de l’expérience en magasin – comme le service client interactif – avec la facilité et la commodité (plus le facteur divertissement) de l’achat en ligne.

Cette tendance est importante en Chine, où les ventes de commerce en direct devraient atteindre 423 milliards de dollars d’ici 2022. Sur les marchés occidentaux, les marques de détail commencent à s’en rendre compte, et certaines investissent désormais dans ce média pour stimuler l’engagement des consommateurs et les ventes. Voici quatre exemples récents et efficaces à noter.

Clarins

La marque de produits de beauté Clarins a confirmé en septembre 2021 qu’elle allait étendre son partenariat avec la plateforme de shopping vidéo en direct, Bambuser, en annonçant un accord à long terme qui lui permettra d’exécuter des flux d’achat en direct sur 10 marchés, dont les États-Unis, le Canada et l’Espagne. Selon Bambuser, le programme pilote initial de Clarins a donné lieu à des taux de conversation de 30 %, la vidéo en direct ayant réussi à engager les consommateurs pendant une moyenne de près de 17 minutes à la fois.

La stratégie de diffusion en direct de Clarins est principalement axée sur l’expertise en matière de soins de la peau, avec des sessions (hébergées sur ses propres sites de vente au détail) dirigées par des experts et mettant en vedette des invités spéciaux, centrées sur des tutoriels relatifs à des sujets spécifiques en matière de soins de la peau et de beauté. Les téléspectateurs peuvent acheter directement les produits présentés, l’approche de Clarins visant à forger « des relations plus conversationnelles avec les acheteurs, menant à des relations plus profondes et plus significatives et à une plus grande valeur client à long terme ».

Afin d’intensifier ces interactions significatives, Clarins utilise également les solutions vidéo « one-to-one » de Bambuser (ainsi que « one-to-many », qui diffuse des flux en direct à une audience de masse). Cette approche, qui s’apparente au chat en direct mais avec l’ajout de la vidéo, permet de reproduire le service offert dans les magasins Clarins – ainsi que les appels FaceTime ou Zoom auxquels nous sommes tous habitués – en créant sans doute une expérience plus intime et mémorable.

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Clarks Shoes

Alors que de nombreux détaillants intègrent des solutions d’achat en direct sur leurs propres canaux, comme leur site web, d’autres, comme Clarks Shoes, adoptent ce média sur les médias sociaux. Cette année, Clarks a intensifié ses efforts en mettant en œuvre une stratégie axée sur les réseaux sociaux, qui comprend des vidéos d’achat (alimentées par la plateforme de livestream et de vidéo Smartzer).

Le premier événement de shopping en live-stream de Clarks a été animé par Nià Pettit (@niàthelight), permettant aux utilisateurs de parcourir et d’acheter les chaussures présentées sans même quitter Instagram.

S’exprimant lors d’un webinaire avec les animateurs Billion Dollar Boy, Elise Hamer, Senior Global PR Manager chez Clarks Shoes, a expliqué que l’investissement de Clarks dans le commerce social a été impulsé par le CMO de la marque après avoir constaté le succès du live-streaming à Hong Kong. C’est aussi un moyen de poursuivre « une approche plus numérique » après la pandémie, ce que, selon Hamer, la marque parvenait déjà à faire « par le biais de quelques vies Instagram de base, évidemment sans la possibilité de faire des achats. »

Avec l’ajout de produits shoppables et de l’animatrice Nia, l’événement a montré à Clarks le potentiel du format vidéo en direct. « C’était génial de travailler avec quelqu’un qui était si naturel devant la caméra, car essentiellement, vous êtes un présentateur de télévision », dit Hamer. « [Nia] pouvait vraiment parler des produits et de la façon de les coiffer – nous voulons attirer un public féminin un peu plus jeune, donc elle était formidable dans ce sens. »

En termes d’enseignements tirés de son premier live, Hamer a déclaré : « Nous avons eu beaucoup de clics sur le site Web, principalement après, parce que je pense que les gens ne voulaient pas nécessairement manquer ce que les gens disent en cliquant immédiatement sur [les chaussures], donc nous devrons certainement travailler sur le suivi des ventes après l’événement. » Ayant organisé d’autres événements de shopping en direct depuis, Clarks semble vouloir poursuivre cette approche sociale.

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Aldo

Aldo est un autre détaillant de chaussures qui a investi dans le shopping en direct. Après un projet pilote réussi (toujours avec les solutions tierces de Bambuser), la marque déploie actuellement une stratégie à plus long terme sur plusieurs marchés. Le premier événement en live-stream d’Aldo, animé par la célèbre styliste Mimi Cuttrell et la personnalité du monde du spectacle Nate Wyatt, a permis aux téléspectateurs de faire directement leurs achats pour la collection printemps/été 2021 de la marque.

Selon les rapports, le site web d’Aldo a enregistré 17 000 pages vues dans les cinq jours qui ont suivi l’événement, avec une durée moyenne de visionnage de 12 minutes et six secondes. Parallèlement, le live-stream a généré un taux d’engagement de 308 % (y compris les likes et les commentaires).

Amanda Amar, directrice des médias sociaux mondiaux et des relations publiques, a déclaré à propos de l’incursion d’Aldo dans le commerce en direct : « Pouvoir offrir à nos clients un autre moyen de découvrir notre marque et nos produits de la manière qui leur convient le mieux était important pour nous. Même si le shopping en direct ne remplacera jamais vraiment l’expérience d’achat en personne, c’est une excellente alternative pour les personnes dont les habitudes d’achat ont changé. »

En ce sens, le live-streaming peut être un moyen efficace pour les marques de capter l’attention des acheteurs dont les habitudes et les comportements ont changé depuis la pandémie. Cependant, certains suggèrent que ce média peut avoir un impact plus long et plus profond que les ventes immédiates, en influençant des paramètres tels que la valeur du client à vie. L’authenticité est la clé, bien sûr, et c’est pourquoi des marques de détail comme Aldo investissent dans des noms qui ont une réelle autorité dans une certaine catégorie (comme le style, dans ce cas) afin de présenter avec succès la marque et ses produits à un public souhaité.

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Nordstrom

Il ne fait aucun doute que Covid-19 a accéléré la croissance du commerce en direct sur les marchés occidentaux, mais les détaillants pensent également que cette tendance va se poursuivre à l’avenir, en grande partie sous l’impulsion du comportement d’achat des jeunes consommateurs, qui est fortement influencé par les plateformes sociales (et les tendances et influenceurs qu’elles popularisent).

Nordstrom est l’un des détaillants qui cherche à suivre l’évolution des besoins de ses clients, en lançant ses propres chaînes de shopping Livestream afin de « servir les clients à leur propre rythme. » Dans un communiqué de presse, Fanya Chandler, vice-présidente senior chez Nordstrom, poursuit que la chaîne contribuera à « équiper notre équipe de plus d’outils pour tenir notre engagement de servir nos clients où, quand et comment ils veulent faire leurs achats. »

En plus de fournir un contenu de shopping en direct, le désir de Nordstrom d’engager les clients informe également les marques et les influenceurs présentés, avec des événements Livestream Shopping généralement centrés autour d’une marque ou d’une personnalité partenaire très en vue, notamment Burberry et Bobbi Brown. En juin, puis en octobre dernier, Charlotte Tilbury elle-même a animé une « apparition personnelle » en direct sur la chaîne, offrant ses propres conseils et astuces et partageant ses produits de maquillage préférés.

Le fait que ce type d’expérience (unique) existe en ligne ne supprime pas la nécessité d’un magasin, bien sûr – mais c’est certainement la raison pour laquelle de nombreux autres détaillants l’ajoutent comme autre point de contact avec les consommateurs.

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